4月16日，北京、上海、武漢等多地馬拉松賽事開跑。而在上周末15日、16日兩天 ，就有近30場賽事舉辦。在多個城市紛紛宣布“重啟”馬拉松賽事的同時，馬拉松經濟估值也水漲船高。從體育運動用品到旅游文化消費，多家企業也緊抓“馬拉松熱”，打響了品牌營銷“發令槍”。隨著賽事回歸，馬拉松經濟也日漸回暖，各個城市正在借助馬拉松賽事“秀肌肉”。
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賽事活躍
“跑完今天的北京半馬，我今年已經跑了三場馬拉松了，4月30日我還要去保定參賽，5、6月也都各安排了一場馬拉松。”資深熱血跑者小衛從2015年跑馬至今，八年來一共跑了5000公里。
按照尼爾森報告數據劃分，小衛屬于核心跑者，平均每月跑量50-200公里，或平均每周跑步3-4天；而休閑跑者和癡狂跑者則分別平均月跑量為50公里以下、平均月跑量達200公里以上。
像小衛這樣的馬拉松愛好者不在少數，馬拉松賽事也正在全國各地如火如荼地舉辦。《2023中國田徑協會路跑工作報告》顯示，今年上半年已備案的路跑賽事達133場。
僅4月16日這一天，2023北京國際長跑節——北京半程馬拉松、上海半程馬拉松、2023武漢馬拉松、2023鄭開馬拉松、2023南京江島半程馬拉松、2023揚州鑒真半程馬拉松賽暨大運河馬拉松系列賽(揚州站)、2023悅達起亞·SK新能源鹽城馬拉松暨大運河馬拉松系列賽(鹽城站)、重慶長嘉匯半程馬拉松鳴槍開跑。其中，北京、武漢、江蘇揚州等地馬拉松賽事均有超過2萬名選手參賽。
從1981年至今，馬拉松已經從專業運動員比賽破圈，逐漸發展為“全民運動”。短短40年，參賽人數也增長了232倍。2019年中國田徑協會發布的報告顯示，從2015年到2018年，全國馬拉松及相關賽事總參賽規模增長了433萬人，增長2.9倍。2018年全國馬拉松及相關賽事總參賽規模為583萬人，有285個地級城市舉辦了規模路跑賽事，路跑運動在中國城市的覆蓋率達到85.33%。
縱觀全球，世界田聯公布得到其認證的2023年馬拉松賽事，總場次達到了238場。其中，中國賽事多達67場，高居全球第一。
在北京大學國家體育產業研究基地副秘書長郭彬看來，近期馬拉松賽事不斷增多，不僅活躍了當前的競賽表演活動和體育消費市場，更為城市帶來了新的經濟增長點，同時刺激了其他產業和領域的發展。
吸金力強
“全馬是42.195公里，半馬是21.0975公里，無論是參加半馬還是全馬，一年參加十幾場比賽，連上車票、裝備之類的費用，差不多要花3萬-5萬元。”小衛回想到。
阿明有著超過十年的跑齡，他說：“周圍有些跑友喜歡去國外參加馬拉松比賽，花費頗高，以剛剛結束的東京馬拉松為例，機票需要花費1萬元，報名費1000元，日程基本都是四天起，一趟下來怎么也得花個2萬-3萬元。”
去外地參賽，對于馬拉松選手已經習以為常。在國內各大馬拉松賽事中，本地選手和外地選手幾乎各占一半。據武漢馬拉松賽事總監包波介紹，在武漢馬拉松中，本市參賽選手比例在35%-40%，外地約60%；湖北省參賽選手占45%左右，外省55%。這就意味著，選手除了要花費報名費，還會在舉辦馬拉松賽事的城市進行消費，從而間接帶動舉辦地的經濟發展。
有報告顯示，2020年中國跑者平均每人花費超1.1萬元，其中包含日常訓練的裝備、服飾、營養品等花銷。在衍生旅游方面，50%的跑者有外地參賽的經歷，過去一年平均花費為4598.84元。外地參賽的跑者，71%會品嘗當地美食、特色小吃，64%會在當地旅游觀光。
Co-Found智庫秘書長張新原在接受北京商報記者采訪時表示，馬拉松經濟的復蘇對體育用品行業、健身和休閑行業、旅游和住宿行業、餐飲和酒店行業直接帶來促進效果，對廣告行業、文體表演、保健品食品和軟件服務行業等是間接帶動。總之，馬拉松經濟對于提振消費有著積極的促進作用。
由于舉辦馬拉松賽事對城市帶動的經濟價值多達數億元，越來越多的地方政府將其看作一張“城市名片”。以廈門馬拉松為例，《2021年廈門市體育產業發展狀況調查報告》顯示，廈馬自開始舉辦以來，參賽人數已超72萬人次，帶來的綜合經濟效益累積達44.9億元，品牌價值累積達22.93億元。
重慶也從近幾年的馬拉松賽事中獲益。2017年，重馬比賽帶動了12.5萬人次到南岸旅游，南岸區酒店入住率達95%，帶動消費超2.5億元；2018年直接拉動重慶旅游消費5.8億元；2023年，重馬吸引了來自全球347個城市3萬人參賽，其中外省市跑友占比高達81%。賽事期間，主辦方還推出2023重馬國際消費節，聯動100余家火鍋品牌向跑友推出優惠活動，在打造馬拉松賽事的同時，推動當地火鍋美食等方面發展。
北京博睿創維體育發展股份有限公司總經理李宜澤在接受北京商報記者采訪時稱：“馬拉松的復蘇給很多城市帶來了活力，也讓體育帶動的消費正在向疫情前復蘇。借助這些優勢，我們在整合營銷服務業務中涉及的馬拉松項目也開始啟動。如今，博睿體育也正在規劃一些新的跑步賽事，在立意和創新上將融入文化、科技、娛樂等元素，吸納廣泛的人群參加跑步。”
關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶告訴北京商報記者：“馬拉松賽事回暖激活了其上下游產業鏈，包括體育用品、食品飲料、可穿戴設備、技術服務等方面，都起到了直接促進作用。”
在張慶身邊就有做獎牌生意的朋友。“他們不僅為賽事提供獎牌，還做獎牌架、獎牌的藝術陳列等，這些看似很小的生意，伴隨賽事回暖，也迎來了新的生意機會。”張慶說道。
今年2月，博主@韓敘HanXu曾透露，“Keep僅靠賣獎牌就入賬5個億”。盡管這個數據最后被Keep否認，但不可否認的是，馬拉松經濟回溫已是事實。
營銷“內卷”
馬拉松賽事也是各大品牌體育營銷的重頭戲之一。
在2022年9月的柏林馬拉松上,李寧簽約運動員德邁·塔杜·阿巴特(Deme Tadu Abate)腳踏李寧飛電3 ULTRA，最終以2小時06分28秒的成績獲得男子組第三名。在今年3月的2023無錫馬拉松中，李寧頂級競速跑鞋飛電3 ULTRA助力運動員埃諾克(Enock ONCHARI)以2小時7分19秒打破賽會記錄并獲得男子組全程冠軍，李寧飛電3 CHALLENGER也助力簽約運動員宗慶華勇奪男子半程比賽冠軍。
對此，李寧方面表示：“作為專業運動品牌，李寧長期深耕專業跑步領域，已經搭建起完整跑鞋矩陣。”
安踏也不甘示弱。據安踏相關負責人介紹，Philimon Kipchumba腳踩安踏“前掌之王”C10 PRO，以2小時08分04秒的成績問鼎2023廈馬冠軍。
特步則在本次北京半馬中又一次攬下男女冠軍，冠軍跑鞋160X 3.0 PRO助力了男子前三。數據顯示，從2007年贊助第一場馬拉松到現在，特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場。受益馬拉松賽事，2022年特步主品牌收入達到111.28億元，同比大幅增長25.9%，其中跑鞋貢獻了主要銷量。
除了體育品牌“內卷”，馬拉松賽事還吸引了不少食品、飲料企業的青睞。例如今年武漢馬拉松就得到了怡寶、中百羅森等超過20家企業贊助，其中還不乏半秋山、仟吉和精武路第一家鴨脖等武漢本土品牌。
金融機構亦積極支持馬拉松相關賽事。據了解，華夏基金贊助了北京半程馬拉松，浦發銀行贊助了上海半程馬拉松，2023武漢馬拉松則是由中國銀行贊助支持。
賽事兩極化
“在接下來的兩年里，馬拉松賽事會出現兩極分化。”包波說，有的比賽缺乏補助資金、招商不利，導致辦賽水平下降，吸引力越來越低，會被逐漸淘汰。
這就不得不提到“馬拉松周期”。在經濟學上，“馬拉松周期”一般被解釋為人均GDP突破5000美元后，以馬拉松為代表的路跑賽事會迎來體育消費的黃金時期。
從2011年開始，中國的馬拉松賽事進入快車道，全國各地舉辦的路跑以及越野賽事開始呈現爆發式增長。也正是這一年，我國人均GDP突破了5000美元。
賽事蜂擁而至之時，部分項目盈利模式不清晰，需要依靠地方政府補貼進行輸血等問題也暴露出來。按照國際公認規律，一項馬拉松賽事，通常需要8-9年才具備完備的自我造血能力。
產業起步較晚，馬拉松賽事收入來源仍主要集中在政府補助、報名費、贊助商贊助等方面。業內人士稱，中國田協馬拉松賽事成本一般都在200萬元以上，而微型商業跑賽事則需幾萬元。如果賽事規模較大、長度較長，政府部門一般會補貼100萬-200萬元，也有一些小微賽事主要靠政府補貼。
小微賽事由于成本低，暴露出部分賽事運營公司管理不夠規范。2021年白銀景泰“5·22”黃河石林百公里越野賽引發的安全事件，就為賽事服務敲響了警鐘。
不過，賽事兩極分化并非壞事。“對于馬拉松的發展來說，這是一個正常現象，通過良性循環，既可以保證安全又達到全民健身的效果。”包波稱。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，關聯度高的大品牌可以對知名度高的城市馬拉松比賽進行冠名，贊助或者其他事件營銷方式介入，以提高品牌知名度和美譽度。而預算不多的品牌，如果關聯度較高，也可以借助一些城市賽事，開展相應的線上內容營銷活動。
張新原建議，各地方承接承辦馬拉松賽事時，爭取實現地方特色和文化和馬拉松經濟的融合發展，更好展示地方城市形象，促進區域經濟發展。此外，馬拉松賽事還應推廣和引入科技元素，大力發展智能體育和智能馬拉松。北京商報記者 白楊