跳出人人做閉環的“苦戰”。
編者按：本文來自微信公眾號 深響（ID：deep-echo），作者：呂玥，創業邦經授權發布。
(資料圖)
當營銷經營愈發被要求一體化，構建“閉環”，即包攬從“營”到“銷”全鏈路，就似乎成了平臺們的共識。
的確，閉環是個多方受益的方案：商家能一站式經營生意，消費者能一鍵跳轉商品購買頁面，平臺自身也能因廣告和電商業務的彼此帶動，而獲得更多的收入。
但不可否認，過去更多在做曝光和種草這兩件事的內容平臺，現階段再做閉環已然落后，電商業務幾乎無法追上領先玩家。再加上做電商是一個比廣告要投入重得多、回報慢得多的業務，為了閉環而自己做也可能會拖累平臺整體盈利水平。
于是，在人人閉環的壓力中，做“開環”反而變成了一種破局新策略。
這是一個由B站先提出的概念，主要強調內容平臺自己深耕前鏈路，做好品牌曝光和內容種草；然后再通過與電商平臺的廣泛合作，去補足后鏈路的拔草轉化。小紅書和微博雖沒有直接提出相同概念，但其行動上也有類似操作，比如在去年雙11時大家都曾積極和電商平臺合作，用戶點擊廣告中的鏈接，就能直達電商平臺進行商品購買。
此前行業普遍認為，平臺難以在域內完成自閉環，只作為導流平臺存在，是在為電商平臺“做嫁衣”；不打通交易環節，數據再清晰，恐怕也是“相對科學”的營銷。但如今，“開環”已被平臺認定和接受，我們也應該改變過去的固有思路，明確更多新問題的答案——不做電商或者電商不強，就一定會成為平臺的劣勢嗎？開環營銷究竟要怎么做，其重點和核心是什么？
01 「開環」怎么做？直白來說“開環”就是內容平臺與電商平臺展開合作，在內容平臺種草，去電商平臺拔草。但細看各大平臺，會發現它們對于開環的態度和策略其實不同。
B站自去年開始將生態接入到幾大主流的電商平臺，做開環的意愿非常明確。而做開環正是一種用放開流量去電商平臺交易，從而反向來帶動自身的廣告收入的方式。并且B站也很明確家電家居、美妝護膚等等都是預算投入較大的行業，做開環也是在積極抓住這些領域里品牌帶來的機會。
具體如何做開環營銷，B站的第一大重點是先用“視頻及直播商單+起飛”這一組合模式來做好種草。
B站“視頻及直播商單+起飛”
“視頻及直播商單”其實就是UP主的內容營銷，廣告主需要通過花火平臺來與UP主達成合作。為了讓這一營銷方式更高效，去年B站已對花火進行了全面升級，包括廣告售賣流程更工業化、提供更多自動化的工具、投后做清晰監測等等。“起飛”則是推流工具，主要發揮輔助性作用，將營銷內容推送給更多目標人群，助力其登上首頁成為熱門內容，實現更大曝光。
這一組合模式并不是現在才有的，去年品牌躺島就曾在B站試用：品牌一邊是與站內UP主展開廣泛合作，全年合作數量超140位，播放量累計突破6500萬；另一邊品牌采用了“起飛”這一推流工具，主要助推其中的測評類視頻，為主推產品樹立起了好口碑。
品牌躺島與UP主"勁小鄭"合作短篇動畫
由于是跨平臺合作，所以B站的第二大重點就在于打通數據。
比如在今年618推出的星火計劃中，B站特別強調可以幫助廣告主在投放后，實現全鏈路的數據洞察。如此一來，廣告主能跟隨用戶的行動軌跡，也能細致看清營銷流程中的每個環節。同時，數據的打通和回傳還可以用于二次營銷，也就是說可以根據后鏈路電商平臺的轉化情況，反向來調整前鏈路的種草策略，調優后再復投。
打通數據其實并不是難事。匯量科技企業增長業務中心副總裁Larry曾告訴「深響」，UID（設備標識）、CID（用戶標識）已被內容平臺廣泛應用，可以在導流的同時做數據歸因和監測。只要有“唯一ID”可利用，同一個用戶在各個不同渠道、生態及業務系統中的身份標識可以串聯，不論前后鏈路上整合了多少不同形式的廣告，都能分步驟、分模塊進行監測，縷清關系。
微博其實做開環的時間更早。
早在2013年，阿里巴巴在入股微博后，便將淘寶商家廣告產品體系接入了微博，與微博合作推出了廣告產品“微博櫥窗”，用戶點擊微博中的廣告圖片就能直接跳轉到淘寶購買商品。
櫥窗這一產品其實在微博沿用至今，除此之外，微博這些年來陸續增加了更多豐富的廣告產品，主要是為了讓用戶不論是點擊圖片、還是點擊視頻封面都能快速跳轉出去。
換句話說，微博其實并不需要對外證明自己可以“開環”，廣告主已經默認這是在微博做營銷一定會有的最后一環。所以，微博要體現其營銷的獨特能力，同樣既要在前鏈路將曝光和種草做得更好，也要向品牌證明有數據可以打通反饋，用來做后續的策略支撐。
微博產品圖譜
為了能夠在最后的導流轉化這一環節收獲更多，微博在營銷前鏈路持續升級拉新種草能力，豐富廣告產品，從曝光類廣告、信息流推薦到粉絲定向種草、捕捉熱點實時伴隨投放幾乎一應俱全。只要你打開微博，同一款粉底液你很可能會在開屏、首頁和信息流以及熱搜詞條中看到數次。
當然微博也早就有了“超粉CID”這一產品，表面上看是實現了從落地頁點擊到店鋪到達、購買下單全流程打通，底層其實是數據的打通，直觀呈現廣告實時成交ROI，實時回傳數據，讓品牌商家的成交數據及時反饋。
微博電商CID
在B站、微博和小紅書這三個典型的內容社交平臺中，小紅書的“開環”反而是最為“保守”的。
去年雙11，小紅書與淘寶展開了合作，為平臺大促整體導流；同時也與淘寶聯盟共同推出了“小紅星”項目，為加入的商家提供筆記的營銷數據和從小紅書進入淘寶店鋪后的轉化情況，也就是做數據打通。但這種“開環”更多是小紅書為了年度大促而專門開設，因為雙11結束后，你在站內就幾乎看不到能夠直接跳轉去電商平臺的廣告。
今年3月，小紅書開屏廣告開始支持跳轉至淘寶品牌活動頁、微信小程序等第三方頁面和應用。很明顯，開屏廣告更像是一個對外出售的、可以跳轉的廣告曝光位，對站內內容生態和電商業務都不會造成太大影響。
再結合今年618前后的情況來看，出現在小紅書上的信息流廣告，也都不帶跳轉電商平臺的鏈接。部分如雅詩蘭黛、YSL等大品牌投放的廣告，則是會直接跳轉至品牌官網，而非電商店鋪和產品頁面。而近期，用戶在小紅書搜索具體產品名后會直接來到站內的電商頁面，其中包含了平臺自營電商產品和入駐品牌的產品。由此也能看出，相比于做開環導流，小紅書仍對自己做電商這件事有很強意愿。
小紅書廣告跳轉品牌官網
值得關注的是，今年618騰訊廣告也有了開環合作的明確行動——在與阿里媽媽Uni Desk合作后，微信朋友圈廣告首次支持一跳直達淘寶APP站內，視頻號信息流廣告也可以通過鏈接一鍵跳轉。
根據騰訊廣告公布的數據，品牌FILA就是通過朋友圈廣告的跳轉，其CVR較行業增加15%，ROI較行業提升120%。
FILA朋友圈廣告跳轉淘寶
早在2019年，騰訊廣告就與京東達成過合作，支持將朋友圈廣告與京東連接，直接跳轉。彼時品牌鈣爾奇就借此方式，最終實現了55%用戶通過朋友圈廣告跳轉到商品活動頁面這一成績。
綜上來看，你會發現：“開環營銷”概念，其實是因為“閉環”日益成為平臺的主流選擇后才出現。營銷從最初開始就不局限在某一個平臺內；只要有外鏈存在，營銷自然而然就會跨平臺完成。若要講這么多年來做開環的差距，其實就是在于數據能不能實現真正打通、有沒有廣告產品支持跳轉，而現在這也已是逐漸通用的技術能力。
02 「開環」的難點是什么？延續上面的思路，當技術能力和廣告產品都能夠支持，開環營銷做得如何、進展如何，其實關鍵就在于：現階段平臺自己是愿意逐步打開自己的圍墻，還是更愿意牢牢地維護著自己的商業生態。
在“流量紅利難尋”成為互聯網行業共同的窘境、“互聯互通”作為一種政策自上而下推行的當下，答案明顯是前者。不過，未來趨勢和當下認知肯定會有不同頻的問題情況，比如很多品牌商家會認為跨平臺就會難以做歸因，很多從業者也會認為在閉環中做生意就是更優解。
所以，對于品牌來說，想要更好去做開環營銷，得從認知和行動兩方面對齊——
首先，品牌需要建立起“跨平臺數據可以打通”的基礎認知，對開環營銷有更多的信任感，而不是陷在過去的局限性思維中。
其次，品牌需要自己具備更強的數據分析和運用能力，或者是借助第三方服務商之手來做數據“深加工”。因為平臺給到的數據大概率會是多維度且標準化的，怎么從中看出可以優化的地方、怎么用數據指導后續的投入這些都有難度。
對應再看平臺，開環營銷其實還可以從多個方面精進和升級——
其一，因為閉環是當下的主流玩法，所以平臺必須得讓品牌看到在這里做開環營銷的“必要性”。這一方面需要平臺展現出自身的人群積累、內容生態，另一方面要強調自身具備強有力的曝光、種草能力。
比如B站過去主要強調的是平臺上聚集著Z世代，這類人群有很強的憑借興趣購買的意愿，也很容易對達人形成情感忠誠被種草。現在B站則是強調年輕人會隨著年齡增長，獲得了更多社會身份，對更多品類產品產出新需求。
再比如小紅書，在今年618時針對美妝洗護、寵物、服飾、3C、家居等多個行業，都提供了一份針對性的營銷策略方案。在方案中，有相當大的篇幅在展示平臺上該垂類的目標人群多、相關內容的熱度高，以及平臺上出現了不少新趨勢，可供廣告主運用在營銷內容中。
小紅書美妝洗護行業618節點指南
其二，因為開環營銷是合作，所以內容平臺要突出自身“術業有專攻”，把種草這個過去靠運氣、靠創意的事情變得更加科學化。
而具體的方式，就是給到多維度數據來量化模糊的種草效果。如此一來，“開環”這種需要跨平臺、鏈路被延長的營銷方式才會有更多的確定性，廣告主才能夠更清晰評估效果，實時做優化。
今年，B站在618推出的星火計劃中特別提到了“更全面的數據洞察”，投放后可以看到包括媒體播放互動表現、新客引流貢獻、淘內多維轉化等數據表現。小紅書也給到了一個數據指標“種草值”，其中涉及到了11種深度閱讀、深度互動用戶行為。
小紅書COO柯南發布“種草值（TrueInterest）”
其三，由于開環必須要經過“跳轉”，所以平臺必須要保證不斷鏈，甚至是能夠在跳轉的時候，將用戶再往購買轉化這個階段“推一把”。
比如在B站，你能看到很多UP主是將跳轉外鏈同時放在了視頻下方和評論置頂位置，不影響視頻內容呈現，但同時也足夠醒目。而且很多UP主的視頻外鏈在跳轉時還會出現一個名為“粉絲福利購”的領券頁面，點擊立即領券后會直接跳轉商品詳情頁，雖然在跳轉中增加了一個中間環節，但這也在一定程度上能夠讓優惠發揮作用，“催促”著用戶點擊購買。
B站UP主視頻外鏈跳轉
因為開環營銷是兩個平臺的合作，所以如果再將思路打開一些，我們也能夠去暢想更多可能性——
營銷策略方面，內容平臺和電商平臺可以將更多營銷資源整合起來，為選擇了開環營銷的品牌所用。在大促的時候，也可以給到更多廣告投放的扶持和補貼。底層數據方面，兩個平臺也可以共建系統，一同來升級模型，進一步提升數據輸出能力和效率，幫助品牌通過開環營銷去跨平臺圈住更多新客。
真正去做好開環營銷，遠比一句“和電商平臺展開合作”要復雜得多，是一個既要做好種草這一“本職”，又要關注跨平臺鏈路是否通暢，還要做數據整合的系統性工程。
現階段，內容平臺仍需要投入更多在廣告產品、模型以及給出具體可落地的方案上，才能努力改變過去只能做內容種草的這一刻板印象；內容平臺和電商平臺的合作也可以更深入、緊密，讓開環營銷成為更多廣告主的優選項。