分期免息正在成為電商標配
(資料圖片)
從短視頻一路“纏斗”到直播電商，抖音和快手已然躋身國內電商行業巨頭之列。在過去的2022年，面對種種不確定性，二者都取得了遠高于行業平均的增長速度。
提出“興趣電商”概念，推出抖音超市，進軍貨架電商領域，相比于抖音電商的高舉高打、動作頻頻，快手電商似乎低調得多。但根據財報顯示，快手的電商業務仍不容忽視。
作為被寄予厚望的電商業務，快手電商一直在積極突圍，尋找自己的增長“飛輪”。在快手商業化最重要的會議“2023快手磁力大會”上，“增長”和“效率”一再被強調。
抖音開超市，快手做什么？財報數據顯示，快手電商2022年前三季度GMV接近6000億元。這一成績在電商賽道僅次于阿里、京東、拼多多以及抖音，而快手的電商業務只做了不到五年。
具體來看，目前快手日活用戶達到了3.64億，日活用戶日均使用時長超過120分鐘，也就是說，仍然具備極大的流量優勢。另一方面，快手的社交屬性明顯，在用戶留存、復購率上優勢明顯，2021年快手電商復購率就已經超過70%。
不過，快手也不是沒有憂患，尤其是很多數據被拿來與抖音做對比的時候。比如在年度GMV方面，根據相關機構對各平臺總體GMV的測算，抖音電商的GMV在2022年預計能達到1.5萬億元；而快手2022全年有望實現9000億GMV的預期目標，可以看出，快手與抖音的差距正在拉大。
此外，快手電商雖然保持著兩位數的增長，但GMV同比增速也在下降，2022年前三季度分別為47.7%、31.50%、26.60%。
為此，快手電商也一直在積極做出調整，從多個維度做出突圍。
一是加強對品牌的重視。快手電商在2022年提出“快品牌”概念，幫助白牌產品轉型。同時在過去一年引入超過6000個“行業風向標”的品牌。
二是對于經營場景和經營理念的調整。與抖音布局貨架電商不同，快手是從搜索+商城的泛貨架場域發力，開發高價值流量。此外，快手還率先提出了全店ROI機制。
三是在暫未布局的金融層面做出突破，從支付環節入手，提升消費決策效率和訂單轉化。就在剛剛過去的38節大促，快手電商推出了10億補貼、與花唄分期合作超級免息，實現分期0利息。
數據是最有力的證明，今年快手38大促分期免息GMV破億，較去年同比提升130%，較今年2月環比提升274%。
商家和消費者，有了“新鏈接”快手的確在探索商業化的更多可能性。對于此次38節大促，快手電商提到的一個關鍵是，“著力通過關系鏈路的優化，實現更高效的增量價值”。
具體到整個購物環節中最重要的支付環節，包括了三大支付玩法，“先用后付”“千萬分期免息”和“商戶貼息專屬補貼”，為商家和主播提供更多優惠政策，激發消費潛力。
其中最主要的看點是“千萬分期免息”，即延長用戶支付周期且無需承擔利息。在用戶付款時，可以選擇花唄進行分期，期數有3、6、12、24等不同選擇。
大促中，花唄分期重點和20大頭部主播合作，快手頭部主播的直播間都出現了超級免息活動，重點合作50個品牌的500個爆款。
從優惠力度來看，分期免息也有實實在在的優惠，以iPhone14pro max為例，12期免息一共可免555.68元，加上大牌大補平臺補貼，最高可減超千元，每月只需支付617.41元。
左為快手、右為天貓支付選項
事實上，在網購的支付環節，如果有分期免息的選項，想必很少有人會拒絕。對于消費者而言，分期免息可以降低決策門檻，減輕資金壓力，化解了消費需求與余額不足之間的矛盾，尤其是在面對高客單價產品時的顧慮。
此外，分期免息的使用者以年輕群體為主。根據尼爾森的研究報告，在2019年，被調查的18歲至29歲人群中，使用互聯網分期消費產品的比例已經超過60%，有不少人表示即使有能力全款也寧愿分期付款。對于這些年輕人來說，分期免息正在成為一種新的消費方式。
對于商家而言，分期免息則是有效的營銷工具。在消費信心仍處于恢復狀態的當下，需要有新的方法論來破局消費互聯網面臨的增長瓶頸。分期免息可以快速拉動GMV的增長，還能夠促進交易轉化率，其中高客單價商品最為典型。
大促之后，商家跟消費者還能繼續保持粘性，通過分期免息建立穩定持續的新鏈接。重視客單價、重視復購，也是流量紅利見頂后商家們的新生存法則。
高客單價還表明，快手上的消費趨勢，正在顛覆以往人們對快手的印象。這也是去年快手提出“大搞品牌”的原因，力推自有品牌以及引入更多品牌。快手發現，平臺的消費趨勢在發生變化，很多用戶不再追求絕對的低價，而是追求能帶來差異化體驗的品牌。
綜合來看，分期免息的意義不止在于一次大促的成功營銷，還有利于商家和平臺拓展年輕的高消費力客群，也有助于平臺上國貨新品牌的認知塑造，提升品牌綜合影響力。
分期免息正在成為電商標配在快手電商之外，淘寶、天貓是更早推出分期免息的平臺，其他電商平臺也在大促時推出過相關活動。以天貓為例，去年雙11除了由花唄提供的分期免息，還新增了銀行信用卡、銀行信用購分期免息的付款方式，支持分期免息的商品數量高達1億款。
對平臺來說，分期免息同樣可以拉動GMV的增長，觸達消費力更強的客群，并通過分期滲透率較高的品類如3C數碼、美妝護膚等帶動大盤的增速。
通過分期免息，消費者與商家、主播的關系，不再是一次性的純粹交易，而是轉變成長周期的信任關系，培養分期消費的習慣，并帶來持續的轉化和復購。具體到將“信任”作為底層邏輯的快手電商，這無疑能鞏固其“信任電商”的地基。
而快手為什么選擇花唄分期？
一方面，與其他同類電商金融產品相比，支付寶的成熟度、使用率更高，通過花唄、信用購等產品可以覆蓋到更多需要的人群，同時與各大銀行有深度合作，已經構建起完整的金融生態體系。
另一方面，支付寶作為最早為電商接入分期免息服務的支付平臺，在天貓、淘寶都已取得非常不錯的成績，甚至推出過相對細分的差異化營銷產品，比如可以分期免息的天貓奢品隨心花等。在淘系平臺，Apple作為分期免息最有代表性也最為消費者熟知的品牌，在此前雙11的分期滲透高達45%；國內手機品牌榮耀，官方旗艦店去年每賣出5部產品，就有1部是分期付款。
其實可以看出，雖然快手電商和淘系平臺在電商領域是競爭關系，但互聯網巨頭之間并非完全的對抗競爭，也會緊密合作，抱團取暖。
將分期免息融入消費場景，基于金融的能力，為商家和平臺帶來持續的確定性增量。這一趨勢也說明，在電商競爭愈發激烈的當下，平臺和商家反而都更加關注長期健康的發展，追求商業效率的回歸。