頂流轉(zhuǎn)型，一波三折。
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編者按：本文來自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
在經(jīng)歷了營收四連跌的噩夢并開啟“五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃”后，完美日記的母公司逸仙電商近日交出了最新成績單。很可惜，并沒有給市場帶來驚喜：營收下滑、虧損延續(xù)、主營的美妝業(yè)務(wù)每況愈下、作為新增長曲線的護(hù)膚業(yè)務(wù)未能獨(dú)挑大梁……
這份成績單，從多個(gè)角度講都難言樂觀。將目光放寬，逸仙電商的遭遇也不過是一眾國貨美妝品牌縮影。隨著國際大牌紛紛發(fā)力，留給國貨美妝品牌的時(shí)間和空間都越來越小，國貨品牌的焦慮也深了幾分。
完美日記們的崛起，占盡了天時(shí)地利人和：小紅書為代表的種草社區(qū)，為美妝品牌提供了源源不斷的流量；直播電商興起，則將其性價(jià)比優(yōu)勢發(fā)揮到極致。但現(xiàn)在，這些優(yōu)勢正在逐一消解。
完美日記們想卷土重來，得找到新的經(jīng)營公式。
（圖片來自完美日記官方微博）
凈虧損收窄近九成，完美日記難言完美翻看逸仙電商的財(cái)報(bào)，最大問題是營收持續(xù)下滑。 數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商四季度總營收為10.05億元，同比下跌34.23%；2022財(cái)年?duì)I收則錄得37.06億元，同比下跌36.54%。
從增長曲線來看，逸仙電商的頹勢已經(jīng)持續(xù)了很長一段時(shí)間：截止去年四季度，其營收錄得同比五連跌，2021年四季度至2022年三季度的同比跌幅分別為22.12%、38.3%、37.57%和36.11%。雖然四季度跌幅略有收窄，和巔峰時(shí)期比還是有很大差距。
從營收結(jié)構(gòu)看，主營美妝業(yè)務(wù)收入下滑尤為嚴(yán)重，逸仙電商也在財(cái)報(bào)中承認(rèn)了這個(gè)事實(shí)。 目前，逸仙電商旗下共有完美日記、完子心選、皮可熊、小奧汀等自有品牌，以及EVE LOM、科蘭黎、壹安態(tài)等近年收購的新品牌，前者營收占比更高。立足彩妝賽道的完美日記，則長期扮演現(xiàn)金牛角色。
在高速增長的2019-2021財(cái)年期間，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)銷售總額一路從35.1億元增長至58.4億元，完美日記單一品牌曾創(chuàng)下年收32億的紀(jì)錄。但2022財(cái)年，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)的總收入僅為25億元左右，大有盛極而衰之勢。
不過對于公司的狀況，逸仙電商CEO黃錦峰并不擔(dān)憂。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他將2022年定位為“轉(zhuǎn)型之年”，彩妝業(yè)務(wù)營收下滑只是轉(zhuǎn)型中的陣痛。 黃錦峰還強(qiáng)調(diào)，通過壓縮成本、調(diào)整業(yè)務(wù)線等多種方式，逸仙電商也成功減少了虧損。
財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年逸仙電商總凈虧損為8.21億元，同比收窄46.9%。分季度看，四季度的凈虧損僅為5500萬元，較2021年同期的4.73億收窄89.01%；截止四季度，逸仙電商的凈虧損連續(xù)四個(gè)季度同比減少。此外，其四季度非GAAP凈利潤錄得3468萬，非GAAP凈利潤率為3.4%，實(shí)現(xiàn)了上市后首次非GAAP盈利。
虧損持續(xù)收窄，和成本控制有直接關(guān)系。 四季度，逸仙電商總運(yùn)營費(fèi)用同比下降47%至7.93億元。其中，一直占據(jù)大頭的銷售及營銷費(fèi)用錄得5.35億元，較2021年四季度的10.5億元幾乎腰斬。
逸仙電商CFO楊東皓則透露，公司在去年關(guān)閉了部分效益不佳的線下門店，并對倉儲(chǔ)體系進(jìn)行改造，將大部分倉庫、物流業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為外包，實(shí)行輕資產(chǎn)運(yùn)營。楊東皓表示，逸仙電商已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈現(xiàn)金流，公司的資金狀況正在好轉(zhuǎn)，這也為轉(zhuǎn)型提供了彈藥。
雖然距離全面扭虧為盈還有一定距離，但不得不承認(rèn)逸仙電商正在進(jìn)步 。降本增效讓其看到扭虧為盈的曙光，現(xiàn)在需要集中精力解決營收下滑的問題。
只不過，靠彩妝業(yè)務(wù)發(fā)家，靠完美日記這個(gè)子品牌奠定市場地位的逸仙電商，向護(hù)膚品牌轉(zhuǎn)型并不容易。
低價(jià)優(yōu)勢和網(wǎng)紅效應(yīng)消亡，逸仙電商轉(zhuǎn)型之路困難重重逸仙電商的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)開展了一段時(shí)間。
早在2021年底，逸仙電商就提出“主品牌升級(jí)、多品牌發(fā)展”的新策略，開始將重心轉(zhuǎn)移到護(hù)膚業(yè)務(wù)上。除了在這一年3月推出自有品牌完子心選外，逸仙電商還陸續(xù)收購了科蘭黎、Eve Lom和DR.WU中國區(qū)業(yè)務(wù)，涵蓋入門級(jí)和中高端護(hù)膚產(chǎn)品線。
轉(zhuǎn)型效果如何？
從營收數(shù)據(jù)來看，成績并不差：彩妝、護(hù)膚雙核驅(qū)動(dòng)的新營收結(jié)構(gòu)基本成型，護(hù)膚業(yè)務(wù)收入大幅提升。
數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年逸仙電商護(hù)膚產(chǎn)品總凈收入為12.4億元，同比增長45.2%，營收占比為33.5%。如果光看四季度的話，營收占比達(dá)到46.9%，環(huán)比提升15個(gè)百分點(diǎn)，基本和彩妝業(yè)務(wù)持平。過去一年，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)的營收占比一直保持增長，說明其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略得到貫徹執(zhí)行。
然而，想讓護(hù)膚業(yè)務(wù)挑起增長重?fù)?dān)，這份成績單還不夠有說服力。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)顯示，中國護(hù)膚品行業(yè)的CR4為31.1%，CR8則達(dá)到44.6%，市場集中度不斷上升，馬太效應(yīng)正在加強(qiáng)。
和那些頭部品牌相比，逸仙電商入局時(shí)間晚、品牌調(diào)性尚未成熟，仍處于追趕狀態(tài)。除非像當(dāng)初的完美日記一樣，盡快打造出一個(gè)極具國民度的子品牌，否則很難從這些強(qiáng)大的競爭對手那里虎口奪食。
說到這，就不得不提逸仙電商真正的憂慮——捧紅完美日記的爆款公式，還有效嗎？
價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為情況并不樂觀。
完美日記的走紅靠兩點(diǎn)。一是靠成功的營銷，并搭上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這班順風(fēng)車。二是高性價(jià)比和快速上新帶來的差異化優(yōu)勢，在國貨彩妝品牌稀缺、國際大牌價(jià)格居高不下的年代，給有需求、資金有限的年輕消費(fèi)者提供了一個(gè)折中選擇。但很遺憾，這兩個(gè)優(yōu)勢現(xiàn)在都很難保住了。
一方面，小紅書、抖音、微博等平臺(tái)的美妝/護(hù)膚博主內(nèi)卷嚴(yán)重，內(nèi)容日漸同質(zhì)化，流量紅利所剩無幾。
逸仙電商上市之初，曾有媒體送上一個(gè)褒貶難辨的外號(hào)：“小紅書新消費(fèi)品牌第一股”。逸仙電商也從未否認(rèn)自己靠小紅書走紅的事實(shí)，并且一直和后者深度綁定。小紅書方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年完美日記筆記曝光量同比暴漲12倍，這直接助推完美日記成為那一年雙十一國貨美妝銷售榜冠軍，并帶動(dòng)逸仙電商估值飆漲。
可是在完美日記嘗到甜頭后，谷雨、花西子、AOEO等蜂擁至小紅書，優(yōu)質(zhì)KOL很快便被各大品牌瓜分殆盡，也陸續(xù)捧紅了谷雨仙人掌牛油果面膜等爆款單品。當(dāng)完美日記的成功經(jīng)歷可以被復(fù)制，完美日記就不再有獨(dú)特性；而經(jīng)年累月的轟炸過后，用戶也會(huì)審美疲勞。
另一方面，國內(nèi)護(hù)膚品市場并不缺低價(jià)、實(shí)惠的本土品牌。 作為頭部品牌，華熙生物、上海家化和貝泰妮資歷都比逸仙電商老，用戶認(rèn)知度更高，也有自己的特點(diǎn)——華熙生物主打肌膚護(hù)理，貝泰妮旗下的薇諾娜品牌在皮膚護(hù)膚品市場占有率排名國內(nèi)前三。
更令人擔(dān)憂的是，消費(fèi)者現(xiàn)在不只追求性價(jià)比：那些價(jià)格更高國際大牌，正以前所未有的速度俘獲Z世代的歡心和錢包。
完美日記們不復(fù)昨日紅，“大牌平替”是個(gè)偽命題？在疫情爆發(fā)后，各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都迎來了一股“消費(fèi) 降級(jí)”熱潮：臨期食品悄然走紅，SKU均價(jià)不超過兩位數(shù)的蜜雪冰城門店極速擴(kuò)張，線下潮玩/百貨集合店遍地開花，就連手機(jī)廠商都開始卷起中端旗艦……
但唯獨(dú)美妝、護(hù)膚領(lǐng)域出現(xiàn)了反潮流趨勢——那些價(jià)格并不占優(yōu)的國際大牌大賣特賣，完美日記、花西子們則被按在地下摩擦。
京東新百貨公布的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的3.8節(jié)日大促期間，SK-II、雅詩蘭黛和赫蓮娜雄踞美妝護(hù)膚銷量榜前三名。而平臺(tái)上銷量最火爆的商品，包括SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、絲塔芙大白罐保濕霜、迪奧口紅（烈焰藍(lán)金999）和YSL小金條口紅1966，全都是中高價(jià)位的大牌產(chǎn)品。
國際大牌背刺本土新消費(fèi)品牌這種現(xiàn)象，在過去幾年的雙十一、618等電商購物節(jié)里屢見不鮮。IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)則顯示，自2020年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛一直把持中國中高端美妝市場占有率前兩名，本土品牌的份額愈發(fā)稀少。
國際大牌的反攻和本土網(wǎng)紅品牌的衰落，是消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的證據(jù)。
一直以來，完美日記、花西子等新消費(fèi)品牌都自詡為國際大牌的“本土平替”。這些品牌通過營銷、種草維持年輕、潮流的形象，營造了一種區(qū)別于老國貨品牌的調(diào)性。較低的價(jià)格，也更符合年輕用戶的消費(fèi)能力。但當(dāng)國際大牌重新贏回消費(fèi)者歡心，平替?zhèn)冏匀徊辉儆写嬖诘膬r(jià)值。
不過價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，消費(fèi)者不是不重視性價(jià)比，只是他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)變了： 比起KOL的種草和花哨的營銷，他們更看重產(chǎn)品本身的價(jià)值。
包裝已經(jīng)沒那么重要了，好的品質(zhì)才能說服消費(fèi)者花錢。哪怕雅詩蘭黛、歐萊雅比完美日記要貴得多，品質(zhì)上的優(yōu)勢依然能說服消費(fèi)者——說到底，質(zhì)量是完美日記們的死穴。
過去很長一段時(shí)間，逸仙電商旗下各條產(chǎn)品線都沿用OEM/ODM代工模式，貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品品控并不穩(wěn)定，品牌方對供應(yīng)鏈也缺乏掌控力。網(wǎng)紅營銷、快速上新和低價(jià)優(yōu)勢可以在特定時(shí)期幫助完美日記們打開市場，但想留住用戶還是要用產(chǎn)品說話。
對于正謀求轉(zhuǎn)型的逸仙電商來說，重營銷、輕研發(fā)、不重視供應(yīng)鏈建設(shè)的打法亟需更新，否則很難走出過去的陰影。
但翻看了逸仙電商的最新財(cái)報(bào)后，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）對其轉(zhuǎn)型之路感到些許擔(dān)憂—— 降本增效這根指揮棒，也砸到研發(fā)頭上了。
數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商四季度研發(fā)費(fèi)用為2510萬元，同比、環(huán)比分別下降25.96%和42.03%，研發(fā)費(fèi)用率也從2021年同期的2.8%下降至2.5%，全年研發(fā)費(fèi)用率則為3.4%。要是和雅詩蘭黛、SK-II等國際大牌相比，這個(gè)投入規(guī)模就更加寒酸了。
雖說壓縮成本沒有錯(cuò)，但沒有足夠的投入，產(chǎn)品研發(fā)很難取得突破。 在降本增效和產(chǎn)品創(chuàng)新這方面，逸仙電商還需要尋找平衡。
所幸，求變?nèi)栽诶^續(xù)。3月9日舉行的業(yè)績交流會(huì)上，逸仙電商宣布將聘請前雅詩蘭黛亞太研發(fā)部副總裁承靜擔(dān)任首席科技官，后者在美妝、護(hù)膚行業(yè)有25年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，相信能顯著加強(qiáng)其研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力。
轉(zhuǎn)型難免有陣痛。但愿這一次，逸仙電商能意識(shí)到研發(fā)的重要性，修煉好內(nèi)力——更希望在逸仙電商的帶頭下，更多本土品牌意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性，告別重營銷、輕研發(fā)的老套路。
寫在最后完美日記的走紅，可以追溯到2018年。這一年，逸仙電商加強(qiáng)在小紅書、抖音等平臺(tái)的投放，和大量KOL建立了合作關(guān)系。鋪天蓋地的病毒式宣傳，加上性價(jià)比高、上新快的產(chǎn)品，幫助完美日記迅速收割Z世代的歡心。
然而，任何一種打法都有保鮮期。流量紅利減退、低價(jià)策略失靈，完美日記很難永葆青春。花西子等競爭對手，也面臨同樣的難題，亟需調(diào)整策略。孵化及收購新品牌、提高護(hù)膚業(yè)務(wù)比重，是逸仙電商嘗試作出的應(yīng)對。效果怎么樣先不說，至少已經(jīng)邁出了第一步。
事實(shí)上，完美日記這一批本土品牌從走紅到衰落，也不過短短數(shù)年時(shí)間，存在不足也是正常的。雅詩蘭黛、蘭蔻們同樣經(jīng)歷過低潮，也是靠多年的積累才攀登到如今的高位。
國貨美妝任重道遠(yuǎn)，逸仙電商未必是最終的登頂者。但星星之火已經(jīng)點(diǎn)燃，國產(chǎn)美妝行業(yè)也不會(huì)停下探索的步伐。