提價、爆款、融資
編者按：本文來自微信公眾號 光子星球（ID：TMTweb），作者：文燁豪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來源攝圖網(wǎng)。
(資料圖片僅供參考)
過去一年，隨著“降本增效”取得了一定的效果，蟄伏許久的愛奇藝開始盼望起了春天。
在此背景下，從去年末的會員提價，到年初開年爆款《狂飆》，以及完成新融資，愛奇藝似乎攢出了"三令箭"，箭頭齊發(fā)，以此刺激增長，告別“冬眠”。
其中，《狂飆》自開播以來，一路狂飆，成為了2023年一大現(xiàn)象級爆款劇。然而，就在《狂飆》完結(jié)之際，愛奇藝卻因“限制投屏”身處輿論洼地，迎來了“悲喜交加”的時刻。
而這，或許只是愛奇藝“倒春寒”的一個縮影，從其業(yè)務(wù)情況來看，愛奇藝距離所謂的“良性循環(huán)”尚有不小差距，"三令箭"能否發(fā)揮其威力亦是問號。對渴望春天的愛奇藝而言，“復(fù)蘇”一事，任重而道遠(yuǎn)。
爆款撬不動生態(tài)開年爆款，無疑為沉淪已久的愛奇藝，打了一針雞血。
相比過去某些靠演員個人流量撐起來的“偽爆款”，《狂飆》劇本扎實，一環(huán)扣一環(huán)，演員演技精湛，不僅觀眾口碑爆表，就連一向嚴(yán)苛的豆瓣用戶，亦為其打出了鮮見的高分。而這，對愛奇藝而言無疑是一大幸事。
一直以來，優(yōu)質(zhì)獨播內(nèi)容都是長視頻玩家贏得競爭的關(guān)鍵，這一度激起了各平臺早年間的燒錢大戰(zhàn)。只是，隨著行業(yè)步入存量競爭，不計成本投入的草莽時代已然逝去，盈虧成為了各玩家自審的新基準(zhǔn)。
新的競爭語境下，玩家們不得不縮減內(nèi)容開支，放緩節(jié)奏。長視頻平臺的內(nèi)容競爭邏輯，亦從過去的“打群架”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱水?dāng)下的“單挑”。
而復(fù)盤長視頻玩家的春節(jié)檔戰(zhàn)事，騰訊視頻《三體》雖一度處于領(lǐng)先，但或許是科幻題材的限制，榜首還沒坐穩(wěn)便被現(xiàn)實主義的《狂飆》反超。截至當(dāng)下，就話題度來看，愛奇藝的《狂飆》無疑戰(zhàn)勝了騰訊視頻《三體》、優(yōu)酷《鄉(xiāng)村愛情15》、芒果TV《去有風(fēng)的地方》等一眾對手，拿下了開年戰(zhàn)役的勝利。
而這，對于身處困頓期的愛奇藝而言，尤為關(guān)鍵。于長視頻平臺而言，爆款內(nèi)容的價值，不僅在于數(shù)據(jù)層面的播放量、會員訂閱量提升，更多在于其對平臺影響力的加成。以Netflix為例，從早年的《紙牌屋》，到《黑鏡》《愛死機(jī)》再到《魷魚游戲》，每一波爆款內(nèi)容都能在一定程度上助其突破存量限制，升至新的高點。
只是，Netflix的邏輯，對愛奇藝不一定有用——相較于Netflix，愛奇藝自制內(nèi)容池較淺，即便能通過爆款劇短期撬動會員訂閱，會員留存亦是問題。一個簡單的例子，一個頗愛懸疑類型的用戶，被《狂飆》吸引而付費，但當(dāng)其追完《狂飆》后，能消費的僅有《罰罪》等為數(shù)不多的同類型劇集。
換言之，用戶認(rèn)可內(nèi)容，并不意味著用戶認(rèn)可平臺，《狂飆》所撬動的增量，很可能只是用戶對爆款內(nèi)容的“單次付費”，很難長期持續(xù)。而降本求生的愛奇藝，亦無法穩(wěn)定的輸出高質(zhì)量爆款內(nèi)容。此外，就目前來看，內(nèi)容的終點依然是短視頻——不止用戶時間，廣告收入亦在向短視頻遷移。
在此背景下，愛優(yōu)騰均深陷矛盾——不以自制內(nèi)容保證競爭力，很可能淪為下一個“搜狐視頻”，而持續(xù)為精品內(nèi)容燒錢，則面臨著盈虧的考驗。因此，愛奇藝除了勒緊褲腰帶度日，亦在急于“補(bǔ)血”。
只是，可供愛奇藝打出的手牌，已經(jīng)不多了。從過去數(shù)季度財報來看，廣告收入作為營收的一大源頭，正在滑坡；會員數(shù)增長所提供的增量亦十分有限。基于此，愛奇藝不得不將目光轉(zhuǎn)向一億的會員大盤，通過會員提價為自身“補(bǔ)血”。
提價是把雙刃劍對愛奇藝而言，會員提價并不是什么新鮮事。去年12月，愛奇藝延續(xù)了頭兩年的習(xí)慣，在年末宣布會員再度提價。盡管基礎(chǔ)價格未變，但連續(xù)付費價格卻迎來了不同幅度的上漲。
對此，愛奇藝曾在2021年會員提價時闡述過其動機(jī)：“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。”而在最近一期財報電話會議上，“增加會員貢獻(xiàn)的平均收入”亦被納入了其會員服務(wù)收入的核心業(yè)務(wù)策略。
客觀地說，愛奇藝并沒有說謊，放眼全球，愛優(yōu)騰會員價格其實并不算高。歷經(jīng)多輪提價后，Netflix標(biāo)準(zhǔn)版訂閱價格為15.99美元/月，而Disney+、AppleTV+則分別為10.99、6.99美元/月。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，相對于海外視頻平臺，剝除收入、地區(qū)差距，國內(nèi)視頻平臺價格仍然偏低。
但正如前述所言，愛奇藝當(dāng)下的內(nèi)容生態(tài)不僅難以撐起留存，亦難撐起提價。翻看社交媒體，用戶吐槽的焦點并非提價本身，而是“德不配位”。換言之，找會員基本盤要增長的打法是一把雙刃劍，不僅會損害用戶心智，甚至還可能提升退訂風(fēng)險。
反映到數(shù)據(jù)層面，自首次提價以來，愛奇藝訂閱會員數(shù)再也未能達(dá)到2020年第一季度的高點；營收層面，提價所帶來的會員訂閱收入增長亦只作用在之后一個的季度，并未能長期延續(xù)。
可見，愛奇藝提高收費標(biāo)準(zhǔn)，并未換來穩(wěn)定的營收增長。縱使愛奇藝前后已經(jīng)歷三輪提價，但其現(xiàn)階段會員訂閱價格，仍同期望指標(biāo)還有一定的距離。
但考慮到前述用戶心智問題，不論是愛奇藝，還是優(yōu)酷、騰訊，亦或是海外視頻平臺，在提價層面均沒有“一步到位”，而是以“小碎步”為主，在用戶底線的邊緣試探——除了連續(xù)三年的會員價格結(jié)構(gòu)性漲價，愛奇藝亦曾試圖通過付費超前點播、會員專屬推薦廣告等“功能性漲價”，從會員體系中挖掘增量。
另一方面，對視頻平臺而言，提價時機(jī)尤為關(guān)鍵。回顧愛奇藝近三年來的三次提價，或多或少透著一股為“開年爆款”鋪路的意味——2020年年末對應(yīng)著來年的《贅婿》，2021年年末的提價對應(yīng)著來年的《人世間》，而最近一次提價，則暗合屢屢刷屏的《狂飆》。
對“開年爆款”已成習(xí)慣的愛奇藝而言，在相關(guān)劇集上線前提價，不僅能將提價帶來的正反饋最大化，還能使其在一定程度上削減提價帶來的負(fù)面輿論，畢竟在爆款劇熱播期間，用戶對平臺往往有著更高的寬容度。殊不知，愛奇藝的小算盤尚未打響，自身就因限制投屏而遭到了輿論討伐。
限制投屏清晰度一事，其實并不算是會員提價的“組合拳”，其更多是為了保證電視端牌照方的利益，而非平臺對高等級會員的“倒逼”。優(yōu)酷、B站均是如此，愛奇藝更像是一個背鍋俠。只是，在輿論的洪流面前，愛奇藝非但有口難言，即便是強(qiáng)行解釋亦顯得蒼白無力————這輪心智戰(zhàn)，愛奇藝打得并不漂亮。
融資難解遠(yuǎn)憂過去一年，愛奇藝將“降本增效”提到了更重要的層級。
只是，除了在內(nèi)容領(lǐng)域縮減S劇、S+劇產(chǎn)量，降本更多體現(xiàn)在裁員層面。也就是說，即便愛奇藝通過瘦身實現(xiàn)了盈利，但該路徑過于沉重且不可復(fù)制，只能作用于短期。于長期視角，愛奇藝唯有構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性循環(huán)，才能真正脫離苦海。
只是，前述會員訂閱量提升也好，會員提價也罷，均屬細(xì)水長流的類型，并不能及時撫平內(nèi)容生產(chǎn)成本這一“心頭患”。在此背景下，愛奇藝再度將目光投向了資本市場。
在去年第二季度財報中，愛奇藝宣布將發(fā)行一筆高達(dá)5億美元的可轉(zhuǎn)債。而近日，愛奇藝發(fā)布公告稱，已完成對太盟投資集團(tuán) ( PAG ) 隸屬機(jī)構(gòu)發(fā)行5億美元可轉(zhuǎn)債。對亟需輸血的愛奇藝而言，這筆5億美元的融資，算是使其現(xiàn)金流得到了改善。
不過，融資能解近渴，卻解不了遠(yuǎn)憂，愛奇藝最終仍需要對自己的盈利負(fù)責(zé)。縱使愛奇藝短期內(nèi)的債務(wù)壓力有所緩解，但若是無法解決長視頻平臺內(nèi)容產(chǎn)出投入的根本問題，其局面仍舊不容樂觀。
換言之，愛奇藝必須抓住難得的“喘息時間”改善其業(yè)務(wù)狀況，以重塑自身的故事邏輯，否則融資不僅無法解渴，反而還會加深其財務(wù)困境。
總的來說，愛奇藝祭出的“三令箭”，可以說是對外釋放出了一個積極的信號，《狂飆》的爆火亦在一定程度上使之重回行業(yè)語境。但在下一階段，愛奇藝該如何實現(xiàn)自身的“復(fù)蘇”，仍待時間給出答案。