從理念到行動(dòng)的升維。
編者按：本文來自微信公眾號 “深響”（ID：deep-echo）創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
在眾多行業(yè)之中，互聯(lián)網(wǎng)卷入度最高的非服飾行業(yè)莫屬。
(資料圖片僅供參考)
曾經(jīng)，電商的發(fā)展讓傳統(tǒng)服飾行業(yè)快步跑至線上，帶來了新增長動(dòng)力。但也是因?yàn)槠鸩皆?、行業(yè)體量也大，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，如今服飾行業(yè)在電商渠道的滲透率達(dá)到高位，高速增長的態(tài)勢已較難保持。
近幾年，直播電商又為服飾行業(yè)打開了增長空間。成熟的產(chǎn)業(yè)鏈疊加上消費(fèi)者需求大、單品迭代較快等屬性，服飾行業(yè)很快就搭上了直播這趟快車。但不得不承認(rèn)，大大小小的品牌商家齊聚，如今競爭也已是頗為激烈。
傳統(tǒng)貨架電商增長放緩，新興內(nèi)容電商競爭激烈，再加之新零售還強(qiáng)調(diào)線上線下多渠道協(xié)同，服飾品牌所面臨的增長難度可想而知。誰都希望找到一片新藍(lán)海來尋求增量，升級已經(jīng)熟知的銷售模式來打開思路。但真正將想法落地，又該從何入手？
01、直播，從“叫賣式”向“關(guān)系式”升維服飾行業(yè)做直播有其特殊性。
不同于美妝、數(shù)碼等品類，服飾沒有絕對頭部的垂類主播。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系緊密，供應(yīng)端、渠道端、運(yùn)營端等各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)彼此滲透，各大品牌和產(chǎn)業(yè)帶商、線下服飾批發(fā)商、網(wǎng)紅明星們都在直播賣服飾，主播、品牌都相當(dāng)多元化。
圖源：CBNData《服飾行業(yè)直播電商研究報(bào)告》
眾多玩家“同臺競爭”格局下，想脫穎而出更多就要靠買量。雖然直播大多都得自然流量和付費(fèi)流量“兩手抓”，買量玩法并不稀奇，但服飾的獨(dú)特之處在于——行業(yè)內(nèi)中小品牌甚至白牌偏多，品牌吸引自然流量的能力較弱，直播間的付費(fèi)流量占比很高。因此一旦停投直播間的GMV就容易下降，后續(xù)老客少也會(huì)導(dǎo)致其復(fù)購率偏低。
與此同時(shí)，不少服飾品牌往往都是只做直播而不做其他，直播時(shí)也是只顧著“賣貨”。這就讓直播變成了一個(gè)簡單的銷售渠道，其原本能做品牌營銷、與生態(tài)內(nèi)其他內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的那一部分能力都被弱化。
隨之出現(xiàn)的， 就是“叫賣式”直播模式 ——品牌始終離不開打折，始終會(huì)被限時(shí)優(yōu)惠、搶購搶福利這種“緊迫性促銷”裹挾。再加上行業(yè)本身時(shí)尚潮流迭代極快，直播間時(shí)刻要快速上新，所以這種同質(zhì)化且長期看來對品牌形象和提升競爭力無益的“叫賣”總是難改變。
服飾行業(yè)直播需要變革，而時(shí)至今日，“叫賣式”直播其實(shí)更應(yīng)向著“關(guān)系式”直播迭代。
如何理解“關(guān)系式”直播？
本質(zhì)上直播電商是內(nèi)容與社交的疊加：直播是向用戶展示產(chǎn)品的一種內(nèi)容形式，主播和用戶有溫度的互動(dòng)又會(huì)建立起信任感，進(jìn)而激發(fā)購買意愿。品牌借助主播與用戶產(chǎn)生溝通、互動(dòng)，這就是種建立“關(guān)系”的體現(xiàn)。
我們也可以用電商領(lǐng)域基礎(chǔ)邏輯“人貨場”來分析。以“人”為核心，就是指品牌要和消費(fèi)者建立緊密關(guān)系；“貨”是指品牌需要根據(jù)流行趨勢和消費(fèi)者喜好，并且和消費(fèi)者建立關(guān)系之后也可以用來反哺貨的產(chǎn)出；“場”則是體現(xiàn)品牌需要打入包括社交關(guān)系圈在內(nèi)的更多用戶日常生活場景中來做營銷。這三方面，其實(shí)都是圍繞著和消費(fèi)者建立關(guān)系而展開。
有基礎(chǔ)認(rèn)知后，具體該如何做“關(guān)系式”直播？
建立關(guān)系，找人自然是第一步。人人都清楚要去到流量池大的地方做直播；并且若此時(shí)站內(nèi)競爭還相對更小，就更是踩中了步入藍(lán)海的好時(shí)機(jī)。
其次，是去到有社交屬性的平臺中做直播，借助這種平臺的”先天”屬性，關(guān)系的建立也會(huì)事半功倍。
另外，品牌也需要注重公私域的緊密鏈接，公域里建立關(guān)系是為幫助引流，私域里建立關(guān)系則可以讓品牌以穩(wěn)定的陣地、常態(tài)化的運(yùn)營和消費(fèi)者保持長期溝通。
將以上三點(diǎn)綜合后，不難發(fā)現(xiàn)這其實(shí)正符合視頻號的特點(diǎn)和優(yōu)勢。
因?yàn)楸晨恐⑿懦?0億月活，視頻號的這一初始流量池就已遠(yuǎn)超不少平臺。而今年視頻號還在加速商業(yè)化，站內(nèi)并非是白熱化競爭階段，所以有一定紅利存在，適合中小玩家偏多的服飾行業(yè)。
而毋庸置疑，微信的社交屬性又是其他平臺所不具備的。用戶高頻率的發(fā)朋友圈、刷朋友圈，會(huì)形成一個(gè)快速擴(kuò)張的“情感連接網(wǎng)”，幫助品牌更快突破圈層，直達(dá)更多用戶眼前，傳遞品牌及產(chǎn)品信息，形成熱門潮流或是圈層消費(fèi)主流的品牌形象。
此外， 視頻號還作為超級節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起了整個(gè)微信生態(tài)， 其與公眾號、小程序、社群、微信搜索品牌專區(qū)等一同實(shí)現(xiàn)了公私域的聯(lián)動(dòng)。公域流量持續(xù)涌入品牌直播間，私域的高效轉(zhuǎn)化也直接成為了直播的驅(qū)動(dòng)力，既降低營銷成本，又減少了客戶流失，增量也正是由此而來。
02、以關(guān)系式直播，探尋全域經(jīng)營之道當(dāng)然，抓住新渠道、新平臺的機(jī)會(huì)，是品牌商家突圍找增量的一大關(guān)鍵，但這也只是第一步。平臺的生態(tài)、產(chǎn)品、工具都是標(biāo)準(zhǔn)化的，且玩家們都是逐水草而居，因此是否能夠做出成績，品牌得找到適合自身的模式和玩法。
從營銷角度看，關(guān)系式直播需要直播與其他內(nèi)容“打組合拳”。當(dāng)下營銷以內(nèi)容為王，電商也在走向內(nèi)容化，而服飾行業(yè)本身也強(qiáng)調(diào)人群、風(fēng)格、潮流，這些很難全部依靠直播來實(shí)現(xiàn)，而此時(shí)多元化內(nèi)容相配合即可解決。同時(shí)，從生意角度看，品牌都在追求“品效銷一體”，要滿足引流、種草、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等多個(gè)目標(biāo)，直播也需要一定的可變性，適應(yīng)品牌在不同階段、節(jié)點(diǎn)上的營銷變化，以及營銷目標(biāo)的差異。
關(guān)系式直播，其功夫既在直播內(nèi)容本身，同時(shí)也在直播之外，需要兩方面兼顧。在視頻號上，目前已有不少服飾品牌已經(jīng)給出了范例。
首先，新品上市是個(gè)服飾品牌必須關(guān)注的重要節(jié)點(diǎn)。
服飾需要應(yīng)季上新，也要緊跟時(shí)尚潮流打造爆款。品牌在此時(shí)既要利用各種“杠桿”在短時(shí)間內(nèi)充分曝光，放大聲勢，也需要利用直播拉近與被吸引而來的用戶之間的距離，建立信任關(guān)系從而及時(shí)“收住”流量。
去年安踏兒童在發(fā)布新系列保暖服飾時(shí)，就在視頻號做了首個(gè)戶外實(shí)地冰雪探索直播，地點(diǎn)選擇了冬奧舉辦地之一的張家口崇禮。探訪冬奧賽場這一主題本身就有高關(guān)注度，而品牌又利用了多種樣式的朋友圈廣告來突出這一事件亮點(diǎn)，使得新品發(fā)布會(huì)得以借助社交裂變提升影響力。后續(xù)品牌還將直播內(nèi)容放置在其視頻號中沉淀，進(jìn)一步拉長了發(fā)布會(huì)直播的影響力和引流能力。
安踏兒童冬奧戶外冰雪探索視頻號直播
除了新品上市，電商大促也是服飾行業(yè)刺激轉(zhuǎn)化的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
但不得不承認(rèn)，大促節(jié)點(diǎn)上的營銷難度不小：行業(yè)競爭激烈，品牌難爭奪用戶注意力；消費(fèi)者已“身經(jīng)百戰(zhàn)”，常規(guī)的打折廣告營銷力已減弱；另外跨平臺引流，營銷鏈路拉長也容易導(dǎo)致拉新效率低、歸因不明等問題。
今年，F(xiàn)ILA就給出了一個(gè)玩轉(zhuǎn)大促的解法。在天貓超級品牌日到來時(shí)，F(xiàn)ILA攜手騰訊打造一場露營音樂會(huì)。預(yù)熱和直播時(shí)，用戶都可以從TME四大平臺以及品牌的視頻號進(jìn)行預(yù)約和觀看， 多渠道的高質(zhì)量曝光直接拓寬了人群觸達(dá)面；同時(shí)用戶也能夠直接跳轉(zhuǎn)至品牌天貓店的產(chǎn)品主題頁面進(jìn)行購買，這也為品牌的大促活動(dòng)進(jìn)行了高效引流。
FILA露營音樂會(huì)多平臺入口
其實(shí)不難看出，以上品牌所做的冬奧主題、露營音樂會(huì)，都是完全跳出了常規(guī)直播帶貨的思路模式，將直播做成大事件后，顯著提升了對用戶的吸引力；但同時(shí)創(chuàng)新的主題內(nèi)容又沒有喧賓奪主，跳出為品牌所用的這個(gè)核心。
而事實(shí)上提起大事件，視頻號直播最為人熟知的營銷玩法也正是這一點(diǎn)。
如今大眾關(guān)注閾值越來越高，營銷打出聲量不易，而熱門事件向來是“自然流量聚合器”，借助平臺的優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容，品牌可以實(shí)現(xiàn)流量的快速聚合。此前，視頻號的演唱會(huì)直播就曾屢屢刷屏。但不只是演唱會(huì)，今年The North Face還聯(lián)合騰訊體育及視頻號做了定制滑雪賽事的直播，同樣是用戶可多渠道預(yù)約和觀看，并且還可實(shí)現(xiàn)邊看邊買。 這種定制化直播，是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)社交關(guān)系和完善的商業(yè)化路徑都鏈接了起來，助力品牌實(shí)現(xiàn)“品效銷一體”。
The North Face定制滑雪賽事直播
品牌在視頻號的常態(tài)化直播也能夠充分體現(xiàn)出“關(guān)系式”直播的特點(diǎn)和 優(yōu)勢。
常態(tài)化直播是品牌穩(wěn)定長效經(jīng)營必不可少的一步，相比千篇一律的“叫賣”， 更具體系化、獨(dú)特性、價(jià)值感且貼近品牌自身調(diào)性的關(guān)系式直播，會(huì)更易發(fā)揮出品宣作用，幫助品牌形成鮮明人設(shè)，拉近用戶與品牌的關(guān)系，形成一個(gè)穩(wěn)定積累目標(biāo)人群的陣地。
運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour就是通過視頻號做了專業(yè)、系統(tǒng)性的健身課程直播，同時(shí)公眾號和小程序還有線下活動(dòng)預(yù)約、互動(dòng)社群的引導(dǎo)等等。品牌不只是在推薦產(chǎn)品，更是在輸出品牌文化和理念、打造忠實(shí)的粉絲群，為消費(fèi)者建立了一個(gè)固定的品牌線上社區(qū)，充分發(fā)揮出了私域的價(jià)值。
Under Armour視頻號直播及專題活動(dòng)、健身課程
即便不是國際化的大品牌，這種公私域聯(lián)動(dòng)、深化品牌與用戶之間關(guān)系的玩法也同樣適用。紫琪女裝布局視頻號直播也形成了多重運(yùn)營策略，公域中，通過公眾號廣告和朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，為直播引流；私域中，品牌也通過小程序、公眾號以及視頻號組成經(jīng)營陣地，多觸點(diǎn)齊發(fā)力為直播導(dǎo)流。品牌也因此實(shí)現(xiàn)了月新增粉絲數(shù)超5萬、平均直播場觀超3萬的成績。
紫琪女裝視頻號及公眾號
羅馬并非一天可建成。做常態(tài)化直播，其實(shí)也是做好日常內(nèi)容運(yùn)營的一部分；而日?；膬?nèi)容更新，不應(yīng)該忽視短視頻等其他內(nèi)容。畢竟只有多方打配合，才能與用戶建立穩(wěn)定聯(lián)系。例如蕉內(nèi)在視頻號上的常態(tài)化更新，包括了由代言人出演的TVC、新品上線的消息、線下活動(dòng)的預(yù)告等多種內(nèi)容，視頻通過質(zhì)感布景和走心演繹呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)，搭配小程序商城便能以極短鏈路實(shí)現(xiàn)種草拔草一體化。
蕉內(nèi)視頻號及小程序
總結(jié)來看，在視頻號品牌是以直播為“樞紐”，整合了多種營銷玩法及工具，進(jìn)而鏈接全生態(tài)。這其實(shí)也正是“關(guān)系式直播”的內(nèi)涵所在：簡單看，這種模式似乎與各內(nèi)容平臺都在提的“以內(nèi)容為中心”營銷邏輯并無不同，但其實(shí)內(nèi)在真正的差異，在于借助視頻號，品牌是在微信生態(tài)甚至是聯(lián)動(dòng)騰訊系更多平臺而被擴(kuò)大的生態(tài)中，實(shí)現(xiàn)了全域能量的釋放。
在傳統(tǒng)商業(yè)化漏斗里，內(nèi)容吸引流量，商業(yè)化產(chǎn)品再去做層層的轉(zhuǎn)化，這一過程中很可能存在割裂，整體上也相當(dāng)冗長。而視頻號，是將主流消費(fèi)模式，與自身的社交基因、內(nèi)容生態(tài)、消費(fèi)生態(tài)等相結(jié)合后一起發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”。在營銷前端，盡可能放大影響力和曝光度，緊接著就同步在后續(xù)提升著轉(zhuǎn)化的效率，縮短了營銷整體鏈路。
服飾行業(yè)是時(shí)候去改變簡單粗暴做直播帶貨的習(xí)慣和風(fēng)格了。服飾品牌商家值得去花時(shí)間和心思，基于微信全域經(jīng)營生態(tài)，抓住時(shí)間窗口期去探索、迭代和升級，從而真正高效獲取新增量。