“只要給玉子屋打去電話，就不擔(dān)心會(huì)吃不到午餐”。
(資料圖片)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)深氪新消費(fèi)（ID：xinshangye2016），作者：Gawaine，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
因?yàn)榇蟓h(huán)境下的外賣掙不到什么錢，古茗、書亦、茶百道等多家茶飲品牌，前幾日聯(lián)合取消了外賣平臺(tái)的滿減折扣。
越來(lái)越無(wú)利可讓，幾乎是現(xiàn)下整個(gè)餐飲業(yè)的縮影。
平臺(tái)不可能減少抽成，消費(fèi)者不接受成本轉(zhuǎn)嫁。標(biāo)準(zhǔn)化 不好做、配送抽成高、客流減小損耗變大……
都是商家們難以被理解的苦楚。
如何在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)甚至不佳的環(huán)境中，持續(xù)保持較高的收益，商業(yè)模式的塑造尤為重要。
他山之石，可以攻玉。日本最大的快餐企業(yè)“玉子屋”便憑借其獨(dú)特至簡(jiǎn)的商業(yè)模式，很好地解決了作為外賣商家的幾大難題，每天能賣出13萬(wàn)份外賣，一年銷售額達(dá)到90億日元（約5.4億人民幣）。
玉子屋能脫穎而出的理由，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。
01每天只賣一個(gè)單品的策略雖有如此大的銷售規(guī)模，而這家企業(yè)卻并不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。創(chuàng)立50年，沒(méi)融過(guò)一筆錢，外賣業(yè)務(wù)全是自營(yíng)，不依靠任何三方平臺(tái)，也不需要。因?yàn)橛褡游菝刻熘蛔鲆粋€(gè)單品的外賣，一周的菜單只有五種，覆蓋工作日的周一到周五。
創(chuàng)始人菅原勇一郎還是銀行員工的時(shí)候，時(shí)常感到想在辦公街區(qū)吃到便宜的午餐實(shí)在是太難了，由此產(chǎn)生了成立一家專門面向事業(yè)單位的外賣店的想法。
在當(dāng)時(shí)的便當(dāng)業(yè)普遍將“在工廠工作的藍(lán)領(lǐng)”定為目標(biāo)客戶時(shí)，玉子屋將售賣人群圈定為“在日本橋和銀座等地工作的白領(lǐng)”，且對(duì)比便利店450日元左右一份的便當(dāng)，玉子屋430元包配送的價(jià)格在白領(lǐng)之中更受歡迎。
除了價(jià)格之外，玉子屋受歡迎的秘訣還在于它家的便當(dāng)食材一直是業(yè)內(nèi)最豐富的，以50%的成本率，高出業(yè)界同行10%~15%。而其之所以可以在保持低價(jià)的同時(shí)拉升餐品豐盛度，離不開單一菜單的策略優(yōu)勢(shì)。
極致的成本控制，首先來(lái)源于巨額的采購(gòu)量。
一天賣出13萬(wàn)份相同的便當(dāng)，玉子屋對(duì)于原材料的采購(gòu)規(guī)模，比相同體量的非單一菜單的同行的高出至少數(shù)倍以上。只要最大限度地利用批量?jī)?yōu)勢(shì)，在與供貨商交涉的時(shí)候話語(yǔ)權(quán)就越大，原料的成本自然也就更低。
此外，玉子屋會(huì)回收便當(dāng)盒反復(fù)使用，堅(jiān)硬的樹脂材料日常使用壓根摔不壞。使得其對(duì)于損耗包材的成本幾乎可以忽略不計(jì)，只需要負(fù)擔(dān)清潔成本即可。
加之玉子屋也引進(jìn)了大量的設(shè)備將便當(dāng)?shù)闹谱髯兊脵C(jī)械化，例如，1小時(shí)可以煮好15000份米飯的全自動(dòng)煮飯系統(tǒng)、清洗回收的容器的全自動(dòng)清洗系統(tǒng)等。
且玉子屋也從未將錢花在廣告宣傳上，自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，玉子室從未打過(guò)廣告，唯一的廣告，就是玉子屋每天飯點(diǎn)時(shí)刻穿梭在辦公街的配送車。
玉子屋的商業(yè)結(jié)構(gòu)類似會(huì)員制，會(huì)員以所在職場(chǎng)為單位長(zhǎng)期訂購(gòu)，每天至少訂10份以上的餐即可。一個(gè)職場(chǎng)十個(gè)人訂餐的決策成本并不高，但裂變卻很快，玉子屋創(chuàng)立初期在推廣便當(dāng)時(shí)，其客戶群體幾乎每天都保持著50%以上的增長(zhǎng)。職場(chǎng)里的一批同事都在吃著玉子屋的便當(dāng)，就是最能觸達(dá)消費(fèi)者的廣告。
玉子屋將前面幾個(gè)步驟中省下來(lái)的錢，都投入到了便當(dāng)?shù)氖巢匿佋O(shè)上，所以能用比同行更少的錢，做出成本率更高的便當(dāng)。
只顧著眼前競(jìng)爭(zhēng)能勝出的公司，通常會(huì)將成本擠壓后，用降價(jià)來(lái)獲得顧客的青睞，或者更直接一點(diǎn)，將削減的成本全部變?yōu)樽约旱睦妗＿@樣的行為，是對(duì)成本的惡性壓縮。玉子屋將節(jié)省的成本用到食材上，同等價(jià)位就不可能再有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)椴藛卧蕉啵瑒t必定成本損耗越多。
除了以上幾點(diǎn)，玉子屋能夠?qū)τ诔杀具M(jìn)行良性壓縮還有一個(gè)重要原因，就是他們的便當(dāng)廢棄率非常低。與業(yè)界平均2%的比例相此，玉子屋的廢棄率約為0.1%。之所以能達(dá)到這個(gè)數(shù)字，也是來(lái)自于其的單一菜單的優(yōu)勢(shì)。
02極低的高效配送據(jù)統(tǒng)計(jì)，便利店的便當(dāng)廢棄率最高，如果遇上生意不佳的日子，能達(dá)到20%左右。這部分的損耗，自然最后都反映回了便當(dāng)?shù)膬r(jià)格上。
玉子屋能夠?qū)崿F(xiàn)超低廢棄率的原因，存在于其便當(dāng)?shù)呐渌头绞剑烷L(zhǎng)年累積的預(yù)估訂單數(shù)的技巧上。且前者的優(yōu)勢(shì)尤為顯著，可以說(shuō)玉子屋降低廢棄率的核心就是其獨(dú)特的配送方式。
玉子屋的顧客都是事業(yè)單位的正式員工，因此配送地址和路線在交通條件不出問(wèn)題的情況下，基本都是固定不變的。所以壓根不需要什么第三方配送，直接用送貨車從工廠裝貨，然后將便當(dāng)送到顧客所在的單位即可。
一般來(lái)說(shuō)，常規(guī)的配送方式，是先按照負(fù)責(zé)區(qū)域來(lái)分散送貨車，然后將每輛貨車裝上必要數(shù)量的商品進(jìn)行配送。但是玉子屋很獨(dú)特。
玉子屋的配送方式是這樣的:負(fù)責(zé)離工廠較遠(yuǎn)地區(qū)的送貨車，裝上比預(yù)估訂單數(shù)略多一些的便當(dāng)先出發(fā)，稱為先發(fā)組(遠(yuǎn)距離組),然后在負(fù)責(zé)的區(qū)域進(jìn)行配送。在完成配送后不直接回工廠，而是和后出發(fā)的后發(fā)組(中距離組)取得聯(lián)絡(luò)，與便當(dāng)數(shù)不足(或有余)的區(qū)域的配送組匯合后進(jìn)行補(bǔ)足。憑借送貨員們齒輪般嚴(yán)密的合作，將便當(dāng)?shù)膹U棄率控制到了最低限度。
例如，距離大田區(qū)較遠(yuǎn)的新宿區(qū)負(fù)責(zé)人多裝了一些便當(dāng)， 于早上8點(diǎn)30分出發(fā)。在送貨過(guò)程中確定了整體訂單數(shù)后接到了本部打來(lái)的電話，按照電話中的指示將新宿地區(qū)剩余的便當(dāng)送往涉谷等其他地區(qū)。如果涉谷地區(qū)有多余或不足的便當(dāng)，就與最后出發(fā)的大田區(qū)負(fù)責(zé)人(近距離組)在中間點(diǎn)匯合后進(jìn)行調(diào)整。
玉子屋的送貨員約200人，分別乘坐約160輛送貨車送貨。另外，送貨員分為3個(gè)區(qū)域共9組人，通常按組活動(dòng)。玉子屋每天的業(yè)務(wù)流程大概是這樣：
能夠完成如此出色的合作，正是因?yàn)楸惝?dāng)?shù)姆N類單一。如果便當(dāng)種類有很多種，就必須根據(jù)不同種類的便當(dāng)?shù)牟蛔銇?lái)進(jìn)行補(bǔ)貨調(diào)整。如此一來(lái)，就會(huì)多花去數(shù)倍功夫，配送也就無(wú)法順利進(jìn)行。單一便當(dāng)?shù)哪Ｊ皆O(shè)計(jì)正是的玉子屋的運(yùn)作關(guān)鍵。
03最有效的消費(fèi)者互動(dòng)因?yàn)橛啿拖到y(tǒng)都是當(dāng)天下訂單，所以每天配送的便當(dāng)數(shù)都有變化。但玉子屋都能準(zhǔn)確的預(yù)估訂單數(shù)量。
回收便當(dāng)盒的行為讓玉子屋能做到對(duì)顧客的零距離觸達(dá)與得到最真實(shí)的信息反饋，是其降低廢棄損耗的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
玉子屋并沒(méi)有專門負(fù)責(zé)銷售的員工，都是由送貨員進(jìn)行各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在上午送餐時(shí)和下午回收容器時(shí)，送貨員每天都有兩次與訂餐負(fù)責(zé)人直接對(duì)話的機(jī)會(huì)。菅原會(huì)長(zhǎng)曾說(shuō)過(guò)，沒(méi)有比每周能見(jiàn)十次顧客更有益的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)了。
“您認(rèn)為便當(dāng)?shù)目谖杜c份量如何？”“您希望能夠增加什么菜品？”“您周圍有比我們更好吃與便宜的選擇嗎？”“您公司最近有沒(méi)有大型活動(dòng)，您周末要加班嗎？”。這是玉子屋工作人員回收便當(dāng)盒時(shí)的都會(huì)問(wèn)的四個(gè)問(wèn)題。
記錄完回答后，工作人員會(huì)將便當(dāng)盒帶回公司，再檢查里面殘留的東西并登記——哪些菜剩了多少，并在當(dāng)天將信息反饋給總公司。這些信息既用于優(yōu)化菜單，也用于預(yù)估次日的訂單數(shù)量。這一操作流程也是玉子屋商業(yè)模式的優(yōu)秀之處。
日本電視臺(tái)曾經(jīng)隨機(jī)抽取一天，檢驗(yàn)過(guò)玉子屋的預(yù)估能力。采訪當(dāng)天，玉子屋根據(jù)上述信息對(duì)第二天的預(yù)測(cè)為6.31萬(wàn)份便當(dāng)，而其第二天的銷售量數(shù)據(jù)是63126份便當(dāng)。其精確度將廢棄率控制到了近乎可以忽略的地步。
而且，當(dāng)一個(gè)客戶長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有點(diǎn)餐時(shí)，玉子屋還會(huì)打去電話，真誠(chéng)詢問(wèn)客戶身體狀況以及不點(diǎn)餐的原因。很多客戶長(zhǎng)期由某位玉子屋工作人員負(fù)責(zé)送餐，如果工作人員突然好幾天看不到這位客戶，也會(huì)打去電話詢問(wèn)對(duì)方的近況。
在進(jìn)行這些互動(dòng)時(shí)，可以聽到顧客們最具體的贊揚(yáng)與抱怨。送貨員也會(huì)將這些聲音記錄下來(lái)，貼到總公司的指定場(chǎng)所公示。
不過(guò)，顧客的“聲音”并非最中肯的大眾意見(jiàn)。例如，有人說(shuō)“某個(gè)菜真好吃”，但實(shí)際上很多人都剩下了；或者有人抱怨“某個(gè)菜真難吃”時(shí)，許多便當(dāng)其實(shí)全吃光了，等等。
經(jīng)營(yíng)學(xué)中有個(gè)詞叫做“聲音大的少數(shù)派”。意思是重視傾聽顧客的聲音這個(gè)想法很正確，但是某一位顧客的聲音并不一定能代表所有顧客的聲音。如果是面向少數(shù)顧客的生意，那么逐一聽取每個(gè)人的意見(jiàn)很重要。但是對(duì)于面向顧客數(shù)量龐大的生意，卻并非如此。
例如，酒店餐廳之類的地方大都會(huì)設(shè)置一個(gè)意見(jiàn)箱，讓顧客們可以傳達(dá)自己的意見(jiàn)。這時(shí)就要特別注意類似上述留言，如果不是產(chǎn)品真的有問(wèn)題的話，它們有可能便是聲音大的少數(shù)派——特地跑去寫意見(jiàn)的顧客，可能會(huì)是愛(ài)抱怨的人、很挑剔的人或因?yàn)槟承┡既皇录蟀l(fā)雷霆的人。
接受顧客合理的意見(jiàn)并加以改善當(dāng)然很重要，但是傾聽所有顧客的聲音是件極其困難的事。因?yàn)槁曇舸蟮囊庖?jiàn)往往是最容易被聽到的，如果只聽到聲音大的人的意見(jiàn)，可能會(huì)令判斷失誤。對(duì)大眾商品而言，那些沉默顧客的滿足度同樣重要。
這方面，玉子屋就做得十分出色。大數(shù)據(jù)雖然可以精確把握銷售情況，但并不能得知到顧客到底吃剩了什么。而玉子屋就可以通過(guò)檢查便當(dāng)盒來(lái)獲取信息，能清楚得知顧客實(shí)際上都吃了些什么，從而了解那些沉默的顧客對(duì)便當(dāng)是否滿意。
這種真實(shí)有效、長(zhǎng)期穩(wěn)定的面對(duì)面互動(dòng)反饋，是目前國(guó)內(nèi)外賣O2O模式的大數(shù)據(jù)分析還無(wú)法達(dá)成的。
04超敏捷的供應(yīng)鏈預(yù)估再精確，也會(huì)遇上突發(fā)情況，例如天氣預(yù)報(bào)不準(zhǔn)，突如其來(lái)的雨天勢(shì)必會(huì)有激增的訂單。
為了應(yīng)付突發(fā)情況所伴隨的意外需求，玉子屋把中央廚房直接建在了供應(yīng)商附近，并將距離控制在15分鐘車程以內(nèi)。
菅原會(huì)長(zhǎng)在接受采訪時(shí)，便談到過(guò)一件玉子屋對(duì)于某個(gè)突發(fā)雨天的處理方式。
某個(gè)工作日，玉子屋的訂單最高預(yù)測(cè)是6.7萬(wàn)盒，最低預(yù)測(cè)為5.8萬(wàn)盒，并將這兩個(gè)數(shù)字報(bào)給了供應(yīng)鏈合作商們。
前一天晚上，玉子屋按照最低訂單預(yù)測(cè)的數(shù)量向供應(yīng)商訂購(gòu)食材。在開始接受訂單后，玉子屋每15分鐘更新一次實(shí)時(shí)訂單數(shù)據(jù)，并與共享給所有供應(yīng)商。但凡出現(xiàn)任何需求缺口，供應(yīng)商們都會(huì)按照訂單情況，每15分鐘給玉子屋送一次食材。玉子屋將食材進(jìn)行烹飪，制作菜單食品，而這過(guò)程又需要15分鐘。
等到那日截止接受訂單時(shí)，由于上午的強(qiáng)降雨，訂單總數(shù)達(dá)到了66880盒。而當(dāng)最后一批配送車離開工廠開始配送時(shí)，最低預(yù)測(cè)與實(shí)際訂單之間的差距就已被完全填補(bǔ)。
玉子屋規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，使得其在各種條件下都能如魚得水，消費(fèi)者的信賴度自然水漲船高，“只要給玉子屋打去電話，就不擔(dān)心會(huì)吃不到午餐”。
05寫在最后玉子屋成功的關(guān)鍵正是用環(huán)環(huán)相扣的整體協(xié)作放大了優(yōu)勢(shì)。每家公司都會(huì)在制造產(chǎn)品時(shí)思考最合適的制造方法；在銷售時(shí)思考最合適的銷售方式，在配送時(shí)選擇最合適的配送方式。但大多數(shù)的時(shí)候都是進(jìn)入了“權(quán)衡取舍”的狀態(tài)，即這“這樣做了就不能那樣做”，顧此失彼。
比如因?yàn)槿胱×送赓u平臺(tái)獲取客流但被抽成，而不得不提高售價(jià)，或者是配送條件有限而需要更高成本的包材從而又被損耗了利潤(rùn)等……
玉子屋并沒(méi)有將這些環(huán)節(jié)分開思考，整合化的商業(yè)系統(tǒng)，才是玉子屋強(qiáng)大的原因。
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