直播降溫，AR救駕？
編者按：本文來自微信公眾號 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
日前，亞馬遜旗下時尚零售部門Amazon Fashion正式宣布和社交平臺Snap達(dá)成合作，后者將為亞馬遜平臺上銷售的數(shù)千款眼鏡提供AR濾鏡服務(wù)，供用戶在線上試戴。
(相關(guān)資料圖)
過去幾年，AR+電商成為一股新潮流，越來越多的電商平臺參與其中。德勤聯(lián)合Snap進(jìn)行的調(diào)查指出，AR購物市場規(guī)模最高可超千億美元，用戶基數(shù)超過1億人。如今全球頭號電商巨頭亞馬遜帶頭下場，無疑為AR購物再添一把火。
2022年，亞馬遜乃至整個電商行業(yè)的日子都不太好過。剛剛過去的三季度，亞馬遜凈利潤同比下跌9%至28.72億美元，運營虧損也達(dá)到4.12億美元，國際業(yè)務(wù)更是巨虧25億美元。在重重壓力下，亞馬遜宣布大規(guī)模裁員，約1萬名員工將失去工作。
寒冬中，亞馬遜需要一些新的變化，重新煥發(fā)消費者的購物熱情。然而，被寄予厚望的AR購物是真剛需還是一時的噱頭？AR技術(shù)真的是電商平臺的解藥嗎？
（圖片來自UNsplash）
巨頭爭相赴會，AR購物成為新潮流Snap提供的AR試戴功能操作起來很簡單。用戶在Snap找到Amazon Fashion官方賬號，即可左右滑動試戴不同眼鏡，后臺將自動生成AR 3D模型。如果有看中的眼鏡，點擊鏈接可直接跳轉(zhuǎn)到Amazon Fashion進(jìn)行結(jié)算，交易非常方便。
為了推廣此次合作，Snap可是給足面子，為亞馬遜提供流量扶持。在Amazon Fashion賬號頁面之外，Snapchat APP首頁的濾鏡搜索欄和相機(jī)頁面也有引流入口。不僅如此，Snap還會為亞馬遜提供AR營銷分析服務(wù)，根據(jù)用戶的需求不斷調(diào)整AR技術(shù)和濾鏡功能。
（圖片來自Amazon Fashion）
根據(jù)官方說法，Snap提供的VR濾鏡服務(wù)覆蓋亞馬遜平臺上在售的雷朋、Maui Jims、Oakley等多個大牌的數(shù)千款眼鏡。Amazon Fashion方面則表示，Snap 的服務(wù)將在未來擴(kuò)張到其他垂類，包括服飾、鞋靴、美妝等。
Amazon Fashion CEO Muge Erdirik Dogan也在日前表示，和Snap的合作才剛開始，并且相信雙方將聯(lián)手為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
事實上，AR+電商這對CP不是第一次出現(xiàn)在大眾眼前，亞馬遜也不是唯一一家吃螃蟹的平臺。在亞馬遜之外，eBay、Shopify等海外平臺，還有國內(nèi)的淘寶、京東，都早已有相應(yīng)布局。
在國外，Shopify早年間上線的AR商城服務(wù)，將時尚配飾垂類的客戶購買轉(zhuǎn)化率提高了27%，單件商品轉(zhuǎn)化率最大漲幅達(dá)到250%。此外，Shopify還在去年收購了初創(chuàng)企業(yè)Primer，為AR購物再添一把火。
Primer成立于2019年，一直專注于為服裝品牌、獨立設(shè)計師提供可視化產(chǎn)品及服務(wù)，可謂完美符合AR購物這個新潮流。在被Shopify收購之前，Primer的技術(shù)就能讓用戶在自研ARKit平臺上構(gòu)建家居三維圖像，通過AR技術(shù)搭建家居模型。在完成收購之后，Shopify必然會將相應(yīng)技術(shù)應(yīng)用到自家平臺上。
不同于借助外部收購增強(qiáng)實力的Shopify，本身就有AR技術(shù)儲備的谷歌在近日對Search的AR Shopping功能進(jìn)行改造升級，增加了搭配選項。
升級后，用戶可以根據(jù)自己的膚色選擇腳部色調(diào)，率先感受鞋子穿在腳上的樣子。與此同時，針對美妝產(chǎn)品平臺也提供了100個人臉模特，包含各種膚色、人種，用戶總會選到合適的試驗?zāi)０濉?/p>
在國內(nèi)，阿里、京東兩大巨頭走在AR購物的前列。
阿里早在2017年便發(fā)布了AR開放平臺，由天貓精靈X1提供技術(shù)支持，并上線AR BUY+服務(wù)。
AR BUY+上線之初主打趣味購物理念，用戶可以通過AR掃描任意區(qū)域、物品開啟所謂的“任意門”，既而進(jìn)入對應(yīng)商品頁面。隨后幾年，淘寶美妝垂類上線AR美妝功能，并拉來紀(jì)梵希、歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾大牌助陣，再次打響名堂。
今年8月，天貓對APP端進(jìn)行更新，增加了AR輔助購物功能。在新功能上線之后，經(jīng)過3D建模且有3D選項卡的商品都可以進(jìn)行3D預(yù)覽和AR預(yù)覽，提高了消費者的沉浸感。在部分商品的展示上，天貓也增加了許多貼心的小細(xì)節(jié)，比如家電產(chǎn)品的AR預(yù)覽會同步顯示尺寸參數(shù)。
此外，針對3D數(shù)字商品、家具和服飾品類的AR預(yù)覽功能也在這次更新中一并上線，覆蓋的商品、店鋪不斷增加。
京東則先后和英特爾、英偉達(dá)、暴風(fēng)魔鏡等企業(yè)達(dá)成合作，同樣建立了自己的VR統(tǒng)一開放平臺，后續(xù)又推出了京東AR視界、京東試試等產(chǎn)品，正面對抗淘寶的AR BUY+。
京東在家居品類率先應(yīng)用AR購物功能。通過線上AR技術(shù)，用戶不僅可以看到現(xiàn)場家居布置，還可以和設(shè)計師進(jìn)行實時對話，增加即時互動。但這項功能更多只是試驗性質(zhì)，沒有引發(fā)太大聲浪。后來在美妝垂類推出的AR試妝功能，才真正引發(fā)用戶廣泛關(guān)注。
毋庸置疑，從Shopify、阿里、京東，再到如今高調(diào)聯(lián)手Snap的亞馬遜，電商行業(yè)正刮起一陣AR旋風(fēng)。
新風(fēng)向的興起，總有其理由——電商消費失去新鮮感，用戶需要新刺激，或許就是AR購物崛起的根本原因。
直播熱度下降，AR真能刺激購買欲？無論國內(nèi)國外，電商市場都來到了一個艱難時期。
今年雙十一，天貓、京東都沒有公布GMV，各項宣傳、戰(zhàn)報也極為低調(diào)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的報告，全網(wǎng)GMV約為1.1萬億元，增速持續(xù)放緩；直播電商累計銷售額為1814億元，算是為數(shù)不多的亮點。
但即便是當(dāng)下最火的直播電商，也遭遇了不少阻力。其中一個突出的問題是頭部主播話語權(quán)過大，坑位費等成本不斷上升，商家難堪重負(fù)。
艾瑞咨詢的報告就指出，截至2021年底，有80%的商家表示線上渠道銷售成本上升。尤其是在主播內(nèi)卷最嚴(yán)重的淘寶，商家投放ROI甚至能達(dá)到1：1——就是說你投入100塊直播引流，最終也只能賣出100塊的商品，成本效益很不理想。
從用戶的角度講，直播電商的新鮮感也在減退，搶購熱情正在冷卻。
備受關(guān)注的羅永浩淘寶首秀，開播兩小時觀看人數(shù)暴漲800萬，人氣依舊高漲。但瞄準(zhǔn)男性用戶的3C數(shù)碼、男性護(hù)膚產(chǎn)品，銷售量遠(yuǎn)不及預(yù)期。其中，價位相對較高的PICO 4 VR一體機(jī)預(yù)定量僅100單出頭，筆記本電腦等大單品同樣銷售慘淡，護(hù)膚類商品的銷量則和李佳琦直播間有很大差距。
即便是羅永浩的老搭檔，靠直播撐起大半壁江山抖音電商，也將觸角伸向了傳統(tǒng)貨架電商領(lǐng)域，提前做好兩手準(zhǔn)備。第三方統(tǒng)計顯示，截止今年7月份，抖音非直播/非短視頻用戶在抖音商城的GMV占比超過10%，體現(xiàn)了傳統(tǒng)貨架電商的吸引力。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，直播電商對用戶最大的吸引力，無非兩點：一是超高的性價比，二是主播個人魅力，尤其是在介紹商品時和用戶的互動。
針對性價比的問題，自從李佳琦、薇婭等大主播先后和品牌方鬧出矛盾后，全網(wǎng)最低價逐漸成為了一把雙刃劍。隨著平臺官方發(fā)放的福利、定制促銷活動增加，以及店鋪自播比例上升，大主播的價格優(yōu)勢正被逐漸削弱，商家慢慢搶回了主動權(quán)。
至于針對后一點，用戶需要的是新鮮感和沉浸感，這是直播間和傳統(tǒng)貨架電商最大的不同——而AR購物，則能提供另一種新鮮的購物體驗。
京東AR視界在宣傳階段就重點強(qiáng)調(diào)交互展示效果，“讓用戶720度、三維立體、無死角了解商品”，是該功能的最終使命。比如在展示一款冰箱的時候，京東AR視界可以讓用戶查看冰箱內(nèi)部結(jié)構(gòu)、制冷系統(tǒng)、容積，最大限度還原線下購物體驗。
在直播場景里，主播掌握著主導(dǎo)權(quán)，帶領(lǐng)消費者了解每件商品的價格、成分、功效和功能，角色定位和線下賣場的導(dǎo)購員有不少相似之處。而AR購物，則將主動權(quán)交到消費者手中，是一種截然不同的購物體驗。
不過現(xiàn)階段，AR購物還沒有全面普及，用戶的新鮮感能維持多久，AR購物到底是一時噱頭還是真能帶來如直播電商一般的行業(yè)革命，還不得而知。
不過可以肯定的是，想全面普及，難度并不小。
AR購物的挑戰(zhàn)：品類有局限、技術(shù)待升級根據(jù)ABI Research的測算，截止2020年AR購物產(chǎn)生的GMV僅占全球電商市場的3%左右。預(yù)計到2022年底，全球?qū)⒂?2萬家線上商店使用AR技術(shù)，占比同樣不高。
不僅如此，在德勤和Snap聯(lián)合進(jìn)行的AR用戶畫像報告中也能看到，AR功能的受眾范圍存在局限，主要為90后和00后，無法像直播電商一樣覆蓋全年齡段用戶。該報告還指出，75%受訪用戶自稱對AR功能“了解不夠”，并不算AR的忠實擁躉。
（圖片來自德勤）
須知道，亞馬遜早在2017年便聯(lián)合蘋果商城上線AR View購物功能，但中間歷經(jīng)坎坷，直到近日才再次成為焦點。有此可見，AR購物的發(fā)展絕非一帆風(fēng)順。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，AR購物的挑戰(zhàn)主要有兩點：一是適用品類有限，二是各個平臺技術(shù)、功能雷同，缺乏差異化。
英國DigitalBridge公司的調(diào)查指出，有41%的消費者樂于通過AR功能訪問零售商店，33%的消費者表示AR購物功能會提高他們的購買欲望。但從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)中能看出，大部分用戶只會在選購家居（包括家具、家電）、服飾和美妝商品時使用AR功能，這也和亞馬遜、阿里、京東等巨頭當(dāng)前的試驗路線完美重合。
數(shù)據(jù)顯示，有52%的消費者愿意使用AR功能選購服飾鞋靴，40%的用戶傾向于在購買家電時使用AR功能，其次是家具產(chǎn)品的38%和美妝產(chǎn)品的32%。除此之外，諸如數(shù)碼3C、戶外運動、飲料食品等垂類，用戶使用AR功能輔助購物的意愿都很低。
說到底，增強(qiáng)現(xiàn)實不是現(xiàn)實，其作用、效果都是有限的。像家具、美妝等強(qiáng)調(diào)視覺體驗的商品，用戶固然可以通過AR功能了解商品細(xì)節(jié)、上妝效果。但如果換到食品領(lǐng)域，難道還能指望AR代替消費者嘗嘗味嗎？
品類的限制，讓電商平臺只能在少數(shù)場景里互相爭斗。而缺乏獨特性的AR功能，則讓這種對抗變得更加殘酷。
AR導(dǎo)購的底層技術(shù)并不復(fù)雜，主要涉及CV（計算機(jī)視覺技術(shù)）、三維建模和3D對準(zhǔn)等幾個環(huán)節(jié)。Snap為亞馬遜提供的AR試戴服務(wù)，就和京東試試、天貓AR預(yù)覽功能看不出太大差別。
而且這些底層技術(shù)改進(jìn)空間有限，平臺只能從虛實結(jié)合效果、3D模型的精確度以及模型數(shù)量等角度著手提升。
還需要注意的是，AR技術(shù)研發(fā)成本并不低，電商平臺也好，Snap等合作機(jī)構(gòu)也罷，都需要平衡成本和效益的關(guān)系。在早期宣傳階段，淘寶、京東都推出過AR掃描贏優(yōu)惠券的活動，提高用戶參與熱情。這種用戶宣發(fā)的隱性成本，同樣需要考慮在內(nèi)。
有鑒于此，亞馬遜和社交平臺Snapchat的合作，正是分擔(dān)成本的好方法，同時也有利于平臺探索更多新玩法。
作為北美近年來最火爆的社交應(yīng)用之一，Snapchat坐擁3.6億MAU，完全不用愁流量。AR技術(shù)也是Snapchat一直以來的主要賣點，此次接入亞馬遜外部商品鏈接并不收取任何費用，旨在為用戶提供直接購物途徑，并提高用戶黏性、豐富產(chǎn)品功能。
Snapchat贏得了更長的用戶使用時長，亞馬遜獲得了外部流量來源和AR購物試驗場所，雙方可謂可取所需。當(dāng)然，如果眼鏡AR濾鏡導(dǎo)購效果理想，在接下去的談判中，Snapchat必然會把AR功能的商業(yè)化提上日程。
像這種社交平臺和電商平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作模式，或許值得國內(nèi)一眾巨頭好好借鑒。比如和各大電商平臺關(guān)系密切的快手，相信就不會拒絕這種吸引用戶的新鮮產(chǎn)物。
寫在最后雖然貝索斯和馬云都已經(jīng)退隱江湖，但這兩個電商行業(yè)的泰斗級人物仍活躍在公眾的討論中。兩人過往的預(yù)言逐一成為現(xiàn)實，更是印證了他們的過人天賦和超前意識。
比如馬云，就在2016年的阿里云棲大會上說過，新興消費者對購物的新期待：新鮮感和有效互動。對賣家秀缺乏信任，則是影響交易的重要因素。
從用戶需求和購物新鮮感的角度講，阿里淘系電商發(fā)力AR購物，提高用戶互動效果，正是遵循著馬云這條原則作出的改變。
當(dāng)然，AR購物還有不完善的地方，還需要各大電商平臺和它們的合作伙伴繼續(xù)查漏補(bǔ)缺，補(bǔ)強(qiáng)短板。但AR購物的興起，無疑能為消費者提供消失已久的新鮮體驗。對于正處寒冬的電商行業(yè)來說，改變來得恰是時候。