中國市場關山難越，四巨頭同為失落人
編者按：本文來自微信公眾號品牌數讀（ID:winlive2019），作者于金平，編輯楊絢然，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。
吃不下又舍不得，快時尚對中國愛恨交織。
【資料圖】
近日，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌電商渠道發(fā)布閉店公告，自2022年7月31日起，在線商店將停止銷售品牌系列商品，并稱品牌在線客服和品牌客服熱線將延長至8月31日。
而在2021年初，三個品牌宣布全面關閉中國的線下門店，并于去年底完成所有閉店工作。此番電商渠道的關閉，或標志著三品牌將全線退出中國市場。
無獨有偶，另一快時尚品牌H&M中國內地首店也于6月24日正式閉店。H&M客服回應稱，籌備在其他地方正常營業(yè)。而GAP這一美式快時尚品牌也頻頻傳出撤鋪的消息。
快時尚敗走中國的論調屢見不鮮，承受業(yè)績增長的重壓，集團們也加快了轉型。開辟新市場、高端品牌、下沉、漲價……快時尚試圖通過組合拳緩解困境，但是，快時尚們似乎并未如意。
1 再起撤退波瀾最新離開中國的三個品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，是Inditex更為年輕化的品牌，曾是最早一批登陸天貓的品牌方。雖未公布具體數據，根據Inditex 6月8日公布的最新財報，三個品牌銷售額的占比將近四分之一，全球門店數分別為972、870和923，近一年整體門店呈收縮趨勢。
圖源：Inditex財報
而另一快時尚集團H&M在中國的命運也出現了新的轉折。6月22日，H&M關閉了其位于上?；春Ｖ新返膬鹊厥椎?。該店開業(yè)時間長達15年，共有五層，地下一層與地上四層，包含男女裝及童裝全品類商品。有報道稱，關店是根據品牌內部選址規(guī)劃進行的調整。此前H&M曾表示，在2022年計劃開設約95家新店，關閉約240家店，凈減少約145家門店。
從財報數據來看，2022年前半年，H&M集團旗下所有品牌全球關閉了99家門店，第二季度關閉了19家，全球仍有4702家門店，與去年同期相比減少了211家。
圖源：H&M Group財報
曾經的快時尚四巨頭（Inditex、H&M、GAP和優(yōu)衣庫）之一的GAP也傳出撤店的消息。七寶寶龍城、南寧萬象城、西鄉(xiāng)天虹購物中心、南寧萬象城、北京中關村領展購物中心的GAP品牌均傳出撤柜的消息。
除了優(yōu)衣庫，快時尚巨頭們陷入了集體焦慮。
2 再戰(zhàn)中國市場渠道縮減只是冰山一角，背后是快時尚過山車式的下滑。2016 年起，全球服裝零售顯現疲態(tài)，快時尚品牌面臨盛極轉衰的局面，據不完全統(tǒng)計，2017年十大快時尚品牌新增門店數較前一年下降 17%。
近兩年，包括OldNavy（GAP旗下主力快時尚品牌）、百家好、C&A、Top Shop、A&F、思萊德SELECTED、美鷹傲飛（American Eagle）等品牌紛紛離場，頭部快時尚集團們加快了自救的動作。
對于全球性的快時尚集團來說，內地市場雖然帶來過品牌輝煌，但也只是分散風險的一個地區(qū)，新市場的上位也可補全下滑市場的份額。例如，H&M集團正在全球尋找下一個增長市場，哥倫比亞、厄瓜多爾、科索沃、北馬其頓、哥斯達黎加、危地馬拉在H&M財報被重點強調，且明確提出了擴張計劃，已簽約大量店鋪。
但這并不意味著怠慢中國市場，快時尚集團舍不得中國這塊巨大的肥肉，在華施展十八般武藝想要重新俘獲年輕人芳心。
主品牌下滑，快時尚轉用高端品牌再戰(zhàn)。H&M旗下& Other Stories和ARKET兩個高端品牌在2021年高調進入中國。
據悉，為了開設ARKET國內首店，品牌醞釀了一年多。ARKET首店擇址北京三里屯太古里，2021年9月30日開業(yè)，占地860平米共兩層。店中除了男女裝、童裝以及家居等在內的完整產品系列，還設有Arket café以及全素食餐飲。根據贏商大數據，北京三里屯太古里首層租金約為1287元/月/㎡，估算下來，ARKET每月租金在百萬級別。這樣大手筆的投入，可見H&M集團對于這個高端品牌的重視。
向高端進軍外，向下求索也是快時尚渠道策略之一。5月27日至6月17日，優(yōu)衣庫宣布在中國大陸新開17家門店，門店總數突破888家。其中浙江樂清、嵊州 、湖北荊門、安徽淮南等城市均是首次開設優(yōu)衣庫門店，也均是二線以下城市。
另一典型代表是Forever 21，三戰(zhàn)中國時首店落子江蘇泰州靖江印象城。從2008年江蘇常熟、2011年北京王府井大街到2022年江蘇泰州，Forever 21用三個首店不斷和中國市場磨合，終在2022年瞄準下沉市場發(fā)力。
ZARA則提出線上線下融合（store&online integration）,其母公司Inditex集團對外表示，2021財年，集團繼續(xù)投資增長，特別是在數字化戰(zhàn)略及線上線下整合的銷售平臺等方面。集團正在繼續(xù)執(zhí)行其2020-2022年27億歐元的資本支出計劃，加速進行轉型，并將在線銷售額提高到總銷售額的四分之一以上。
自2012年開始進行數字化轉型以來，集團已投資超過130億歐元。2021年，品牌APP和網站的訪問量超過62億次，年增長幅度為13%，APP活躍用戶量為1.46億，社交媒體粉絲人數為2.28億。
此外，快時尚也押注可持續(xù)發(fā)展、面料創(chuàng)新、漲價等組合拳輪番出擊，以期重回巔峰。
3 再受質疑經過在中國市場的傷筋動骨后，快時尚并沒有走出困境。
根據最新財報，優(yōu)衣庫母公司迅銷保持原狀，GAP出現了明顯下滑，H&M和ZARA逆勢上漲。但有分析指出，二者業(yè)績上漲的背后的主要原因是旗下產品的起售價在不斷增長。
財報顯示，H&M集團（2022年3月1日至2022年5月31日）凈銷售額增長17%至545億瑞典克朗（折合人民幣約346.5億元），Inditex（2022年2月1日至2022年4月30日）銷售額增長36%至67億歐元（折合人民幣約457.4億元），迅銷（2021年12月至2022年2月）銷售額增長1.5%至5915.9億日元（折合人民幣約291.2億元），GAP集團（2022年2月至2022年4月）凈銷售額下降13%至35億美元（折合人民幣約234.6億元）。
據瑞銀提供的數據顯示，今年以來，ZARA每個月起售價都比去年同期提高10%以上，4月上漲幅度高達18.5%。市場研究機構Lectra發(fā)布的報告，2021年8月至12月期間，H&M提價13%，均價由24歐元升至27歐元（約合173元至194元），并且品牌增加了皮革和羊毛等中高檔面料的使用。
H&M在解釋原因時稱，棉花、羊毛、可回收面料等原材料價格上漲增加了快時尚品牌的成本，從而導致價格上漲。首席執(zhí)行官Helena Helmersson表示，今年下半年價格可能也會上漲，不同市場的加息幅度將因競爭形勢而異。
但原本就被詬病性價比的快時尚們，大幅漲價之后，銷量是否還能繼續(xù)上漲尤未可知。而快時尚寄希望的高端品牌，在高調入局后也進入了不溫不火的境地。
ZARA三個姐妹品牌退出中國后，Inditex在國內仍運營著中高端服飾品牌Massimo Dutti和中高端內衣品牌OYSHO，兩個品牌全球門店數分別為633和553。根據贏商大數據，在全國24城5萬方購物中心中，Massimo Dutti擁有66家門店，OYSHO擁有52家門店。Inditex雖然沒有明確提及接下來這2個品牌在中國的渠道調整策略，但贏商大數據顯示，從2020年開始，這兩個品牌關店數持續(xù)大于開店數，整體處于負增長的狀態(tài)。
Massimo Dutti購物中心開關店情況，圖源：贏商大數據
OYSHO購物中心開關店情況，圖源：贏商大數據
那么，下沉是解藥嗎？
優(yōu)衣庫18家新店開業(yè)半月有余，在大眾點評上有4條評論，其中僅有1條是有效評論，顯示了開業(yè)時的熱鬧氛圍。一位安徽的消費者向品牌數讀（ID：winlive2019）表示，在打折的時候能消費得起優(yōu)衣庫，年輕人可能會愿意因為優(yōu)衣庫品牌支付溢價。
但是下沉確實會帶來新的市場，這是中國巨大市場給快時尚的誘惑。雖然舍不得這個誘惑，但是怎么吃下這個市場，快時尚還沒想明白。
參考文獻：
1、Vogue Business:關店和漲價能讓 H&M 走更遠么?
2、LADYMAX:深度|全國首店撤鋪,H&M會退出中國市場嗎？
3、鈦媒體APP:快時尚品牌的中場戰(zhàn)事
4、東方證券:品牌服飾困境反轉系列之三：快時尚浪潮退去之下 優(yōu)衣庫如何重新崛起