新消費品牌從賺快錢進入了賺慢錢時期。
編者按：本文來自微信公眾號伯虎財經(jīng)，作者唐伯虎 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
3月底，元氣森林宣布了將投資10億元試投產(chǎn)第5家位于都江堰的自建工廠，計劃年產(chǎn)能超12億瓶。
就在元氣森林宣布建廠之前，花西子也宣布未來5年將投資10億元花在產(chǎn)品研發(fā)和基礎(chǔ)研究上。
有沒有發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，近兩年越來越多的新消費品牌拋棄代工，選擇自研？
或許，品牌們也意識到代工的雞肋。花西子曾經(jīng)憑借一支雕花口紅月銷千萬，但它也頭疼不已，短短半年這支口紅就被山寨，市面價格從9.9元到99元不等，直接沖擊到花西子的整體利潤。
如何擺脫困境？唯有研發(fā)！
接下來，伯虎財經(jīng)想和大家探討幾個問題：
1.靠代工崛起的新消費新貴如何和代工廠們相愛相殺？
2.完美日記、元氣森林、王小鹵這類新消費品牌如何從0到1？
3.從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品，新消費品牌的命門和增長路徑是什么？
代工廠VS新貴
在和很多創(chuàng)始人聊天過程中，伯虎財經(jīng)最常聽到的一句話是：“我們有很強的供應(yīng)鏈優(yōu)勢”。
仔細(xì)一盤問，哦，原來指的是他們有自己穩(wěn)定的代工廠。
代工廠，就是強大的供應(yīng)鏈了嗎？
2016年成立的完美日記，憑借極致的性價比策略和代工生產(chǎn)模式，與包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業(yè)內(nèi)赫赫有名的代工企業(yè)合作，3年估值就達到了20億。
2020年3月，元氣森林乳茶上市以來，銷量一路走高，由行業(yè)內(nèi)有豐富瓶裝奶茶生產(chǎn)經(jīng)驗的企業(yè)統(tǒng)一、康師傅兩家旗下的工廠代工。
營銷+代工，新國貨崛起。以完美日記、花西子為代表的美妝新國貨先行一步，紛紛拿到大筆投資；食品飲料行業(yè)的新國貨層出不窮，三只松鼠、周黑鴨失去關(guān)注點，取而代之流行的是元氣森林、鐘薛高。每個星期你都能在天貓新品榜上看到幾個冉冉升起的新星。
品牌們一個個仿佛找到了爆紅秘籍。有媒體就進行了統(tǒng)計，2021年新消費品牌就有842起投融資事件，共融資907.21億元。
這些品牌們都有一個特征，嚴(yán)重依賴代工廠。
以中國化妝品第一代工廠——科絲美詩來說，自2004年正式在中國建廠，目前分別在上海和廣州擁有2大工廠，2021年10月29日，科絲美詩上海工廠的月產(chǎn)量突破了5000萬支，加上廣州工廠單月產(chǎn)量已接近7000萬支，創(chuàng)造了科絲美詩集團單月最高產(chǎn)量紀(jì)錄。
在與科絲美詩合作的品牌方客戶里就囊括了國內(nèi)外各大知名企業(yè)，如歐萊雅、完美日記、花西子、珂拉琪等。其中，完美日記的粉底、氣墊、口紅、眼影等40%左右的產(chǎn)品線都由科絲美詩生產(chǎn)。
這家代工廠有多厲害？
“僅以唇釉品類為例，2021年618彩妝榜單中，幾乎所有的唇釉產(chǎn)品配方都來自科絲美詩研發(fā)中心。”
但對品牌來說卻是一種反噬，由于這些品牌上游供應(yīng)鏈集中導(dǎo)致配方相似，同質(zhì)化嚴(yán)重。比如在閑魚和百度貼吧等平臺，輕而易舉就能找到完美日記旗下美妝產(chǎn)品的平替產(chǎn)品或者價格極低的同款。
再一個，品牌對于代工廠的依賴程度，也讓代工廠位置居高臨下。
一般來說，供應(yīng)鏈中品牌商是甲方，代工廠應(yīng)該是乙方。但是作為新生的消費品牌，以及行業(yè)競爭的原因，很多品牌就把自己活成了乙方。
感受最深的是元氣森林，2021年初元氣森林乳茶主要的代工企業(yè)面臨全線停工的情況，原因是遭遇巨頭的狙擊，該巨頭要求其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。
據(jù)元氣森林內(nèi)部人士透露，急停工造成的損失粗略計算，大約有上百萬。而后續(xù)在市場上的損失則難以估計。
一個是產(chǎn)能不足，另一個影響的不僅僅是銷量和消費者認(rèn)知，整個設(shè)計、生產(chǎn)流程都將被打亂。
經(jīng)歷斷供事故后，元氣森林也更深刻地認(rèn)識到，沒有自己的供應(yīng)鏈，永遠(yuǎn)不可能“挺直腰桿”。
除了與代工廠間的拉扯，還有新貴們在營銷上的大量投入，太多太多消費品品牌手里只有一些脆弱的銷量。
前不久，伯虎財經(jīng)就對完美日記的母公司逸仙電商2021年財報做了解讀，近一年來，逸仙電商的股價暴跌逾9成，可以說是持續(xù)燒錢的“毒”角獸，2021年全年凈虧損為15.5億元，而虧損主要源于巨額的市場和銷售費用。
讓完美日記們扎心的是，營銷打法的同質(zhì)化。過去一段時間，新消費品牌一套標(biāo)準(zhǔn)的爆款公式是“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”。
這樣的結(jié)果是流量成本的變高，存量市場的競爭，拉新效率不斷遞減。很多新消費品牌就進入了這樣的死循環(huán)：
賺不到錢——創(chuàng)業(yè)賺錢——沒有投資支持就賺不到錢——為了拿到投資——做銷量——賠本做銷量。
而在這里面，只有兩撥人是暗爽的。
一波是背后默默工作的代工廠和供應(yīng)鏈廠家們。一波是手握著流量可以打廣告帶貨的平臺、機構(gòu)和個人。
大量的消費品創(chuàng)始人，職業(yè)背景更多的是做銷售市場營銷渠道出身，所以很多時候也經(jīng)常低估前端供應(yīng)鏈生產(chǎn)物流等方面的價值，但往往就是這些差異，實際上才決定了一個消費品牌是否可以走得長久。
品牌必須搭建自有供應(yīng)鏈。
新貴們的從0到1
新貴們的“起義”，是在2020年。
2020年之前，新消費品牌處于代工階段，靠打造爆品來拉動銷量。雖有投入做研發(fā)，但是比例非常小。
2020年之后，新貴們掀起了一輪自建工廠潮，不斷加大研發(fā)比例。
這一年，完美日記擬投資近7億元搭建彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。元氣森林為擺脫供應(yīng)鏈?zhǔn)苤朴谌说睦Ь常查_始自建工廠。
為什么是2020年？從歷史來看，一個品牌從創(chuàng)立到爆火需要4年時間，而爆火之后品牌再考慮做品類的卡位和拓展。
2016年，是新消費品牌出現(xiàn)的高峰期。鐘薛高、完美日記、元氣森林、王小鹵、王飽飽等一批新消費品牌紛紛創(chuàng)立，就連準(zhǔn)備躺平的娃哈哈也在這一年推出了中高端飲料品牌Kelly one。
在上述提到的品牌中，最早做供應(yīng)鏈建設(shè)的是麥片品牌王飽飽。2018年9月，王飽飽自建工廠杭州飽樂食品有限公司，但研發(fā)這條路并不好走。
由于產(chǎn)能跟不上規(guī)模擴張速度，食品安全管理水準(zhǔn)上的松懈，造成了整個供應(yīng)鏈條的失控。
2020年6月，王飽飽因為自家工廠生產(chǎn)不合格食品，被罰兩萬多元。遭遇當(dāng)頭棒喝的王飽飽，至今也沒有擴建工廠，產(chǎn)品更多交由代工廠來完成。
或許是看到了王飽飽的“翻車”，鹵味品牌王小鹵至今仍是代工模式。盡管它優(yōu)先選擇能夠同步迭代的工廠，并進行深度綁定，實現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的統(tǒng)一。
但這種輕資產(chǎn)模式，依舊難以避免食品安全和同質(zhì)化問題。
為了避免卡脖子，王小鹵下定決心，今年3月對外宣布簽約落戶泰州靖江，投資10億元建立食品生產(chǎn)基地。
騰訊游戲，站在十字路口騰訊游戲，站在十字路口,游戲版號重啟和企鵝電競退市之下，騰訊游戲再一次站在了十字路口。從0到1的過程，艱難而緩慢。對新貴們來說，供應(yīng)鏈的比拼在于最重要的三個能力：大規(guī)模生產(chǎn)能力、高度研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品組合能力。
大規(guī)模產(chǎn)出指的是：要做到大批量走貨，能不能標(biāo)準(zhǔn)一致，保質(zhì)保量不走樣。
高度研發(fā)創(chuàng)新指的是：高頻次輸出適應(yīng)市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。
生產(chǎn)組合指的是：在成本、工期等各種條件制約下，組合協(xié)調(diào)各個代工廠定期交付的能力。
目前來看，短短一兩年的時間這些新貴們并不具備這樣的能力。盡管喊著投資近7億元搭建彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地的完美日記，也要今年才能實現(xiàn)投產(chǎn)。
環(huán)視一圈，飲料品牌元氣森林在供應(yīng)鏈上的打磨路徑，倒值得和大家探討。
今年3月，元氣森林試投產(chǎn)了第5家自建工廠。元氣森林對打造供應(yīng)鏈的決心，不再是唐彬森在描述氣泡水品牌價值時所言的“平平淡淡才是真”。
據(jù)元氣森林內(nèi)部人員透露，當(dāng)時唐彬森用了5分鐘就開了一個決定投資10億元建第一家工廠的會議。
2020年后，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并實現(xiàn)投產(chǎn)，總共投資55億元，而這相當(dāng)于其2020年收入的兩倍。
與其他新貴在供應(yīng)鏈上的亂棍打法不同的是，元氣森林顯得頗有章法。它制定了“超級城市群+自建工廠”的全國戰(zhàn)略布局，對應(yīng)華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群。
這么做的原因在于，這些城市集群都是高糖消耗地區(qū)，低糖消費理念還需要加強，對元氣森林而言是片空白領(lǐng)域，進入大有市場。
從元氣森林在供應(yīng)鏈上的布局來看，嚴(yán)抓水準(zhǔn)和提高工藝標(biāo)準(zhǔn)是其從0到1的主要方向。
為保證氣泡水全系列產(chǎn)品不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，元氣森林都江堰工廠引入了全球領(lǐng)先的Log6全自動無菌碳酸生產(chǎn)線。據(jù)此前預(yù)計，元氣森林2022年將投產(chǎn)24條高端無菌生產(chǎn)線，或?qū)⒊蔀槿驌碛型惛叨藷o菌碳酸生產(chǎn)線最多的飲料企業(yè)。
為提高工藝標(biāo)準(zhǔn)，2021年10月，元氣森林正式宣布了“三0工廠”戰(zhàn)略，在自建工廠的基礎(chǔ)上，逐步實現(xiàn)“0化學(xué)防腐劑”、“0污染”以及“0碳”這三大目標(biāo)。
如果按照前面提到的三個能力，元氣森林顯然還有很長的路要走。但對于一個成立6年的新品牌而言，元氣森林在供應(yīng)鏈的投入和動作來看它的表現(xiàn)可圈可點。
從新品牌的發(fā)展歷史來看，多數(shù)新貴們依舊缺乏自建工廠的決心和毅力。比如，同時期起來的雪糕品牌鐘薛高就選擇了“躺平”，堅持代工模式。
真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，不得不說，還是需要花費不少時間和經(jīng)驗。對鐘薛高們的考驗從爆品營銷，也來到了第二階段——產(chǎn)品研發(fā)。
從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品的比拼
新品牌倒在代工上的不在少數(shù)，其生命周期的縮短還體現(xiàn)在產(chǎn)品上，一家咨詢公司就感慨，“一個新產(chǎn)品上市到死亡以前或許2-3年，現(xiàn)在可能2-3個月。”
以美妝品牌為例，2017年在天貓雙11美妝榜單上的新品牌，4年后都退出了榜單，比如“一葉子”。
在單個爆品出現(xiàn)后，如何持續(xù)不斷產(chǎn)出新爆品，成了對新品牌的考驗。
2019年，三頓半獲得咖啡品類銷量第一，依舊處于產(chǎn)品研發(fā)的焦慮中。
三頓半之所以能引領(lǐng)咖啡界的新風(fēng)潮，是因為它獨創(chuàng)了兩樣?xùn)|西：凍干咖啡粉和迷你杯。
然而凍干咖啡粉并不是一項新技術(shù)，只是三頓半之前，沒有人把這個技術(shù)用到冷萃還原技術(shù)上。
一項新技術(shù)一旦被市場驗證，它本身的門檻又不高，馬上就會被對手跟進。不僅瑞幸、COSTA這樣的品牌跟進，就連星巴克都不惜放下身價，推出自己的“隨星杯”。
這時候，留給新貴們的問題是：產(chǎn)品的最后比拼是什么？新品牌的增長路徑在哪里？
從2013年到現(xiàn)在，小米孵化了300多家小米生態(tài)鏈企業(yè)。
小米生態(tài)鏈里，各個企業(yè)的產(chǎn)品跨度很大，但奇怪的是，我們總能很容易認(rèn)出這是小米的產(chǎn)品。
小米雖然對生態(tài)鏈企業(yè)只投資、不控股，但卻重度參與了產(chǎn)品研發(fā)，自建工廠。其產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)，小米生態(tài)鏈企業(yè)都必須執(zhí)行同一套準(zhǔn)則、呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格，這也大大保證了爆品的誕生幾率。
自建工廠可以加強工廠的產(chǎn)品力。一方面，可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點打造產(chǎn)品線，以更好的打造產(chǎn)品。另一方面，可以加快產(chǎn)品上線周期，新研發(fā)產(chǎn)品能夠快速投產(chǎn)、快速測試、驗證，并根據(jù)市場反饋及時做出產(chǎn)品的迭代調(diào)整。
從小米的布局來看，產(chǎn)品的比拼在于這2點：重視線下渠道建設(shè)，以及補齊生產(chǎn)短板。
以元氣森林為例，在線下渠道建設(shè)方面，公司一方面加強線下經(jīng)銷商管理，通過一套打分體系篩選出“核心經(jīng)銷商”，給予其更多激勵。另一方面，元氣森林通過在線下渠道推出自研智能冰柜和農(nóng)夫山泉等老牌廠商競爭線下渠道曝光度，加強渠道優(yōu)勢。
布局線下的意義在于，線上渠道稀缺，流量分配權(quán)始終在渠道手中，品牌想要獲取流量需要在渠道上持續(xù)做投入，最終品牌只能給渠道打工。
而線下渠道不同，品牌有固定的“場”連接消費者，能在對營銷依賴較小的情況下，實現(xiàn)持續(xù)獲客和品牌曝光。
在生產(chǎn)上，氣泡水大火后，元氣森林又采用多SKU模式，推出了櫻花白葡萄味、青檸仙人掌等多種口味，并把產(chǎn)品線衍伸至奶茶、茶飲、功能性飲料等多個方面。
快速測試、快速迭代，是元氣森林產(chǎn)品研發(fā)的核心思路，終端數(shù)據(jù)隨時反應(yīng)到總部，元氣森林根據(jù)數(shù)據(jù)定制新品和營銷方案，工廠及時配合，在最短時間內(nèi)推出應(yīng)景新品。
與元氣森林后期路徑相似的，還有零食巨頭良品鋪子。那么，在比拼之外，品牌們?nèi)绾螌ふ倚孪M的增長路徑？伯虎財經(jīng)認(rèn)為在消費領(lǐng)域做了十多年投資的啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌的一段總結(jié)頗為精辟。
第一類，是市場非常主流的生意，叫做新品類、新產(chǎn)品。再加一個原則，就是新人群。選擇的人群和產(chǎn)品通常是兩種：產(chǎn)品創(chuàng)新+流量驅(qū)動，或者是營銷渠道。比如，完美日記，從起家的眼影延伸至粉底，從彩妝領(lǐng)域跨越到護膚領(lǐng)域。
但這個模型要避免的問題是長不大，因為它最主要的增長來自品類增量創(chuàng)造出來以后的紅利。
第二類，在老品類中的新模式，在已經(jīng)存在的品類中找新的產(chǎn)品形態(tài)，基于渠道、人群、價格，尤其是基于產(chǎn)品呈現(xiàn)方式做變革。
通常這類公司進入市場的時候，核心能力是供應(yīng)鏈能力，因為它必須在后端創(chuàng)造產(chǎn)品差異或者性價比。
比如小米、元氣森林。
不可否認(rèn)，新消費品牌來到了爬坡期。對于這一屆新貴而言，從買流量進入到了打地基階段，從賺快錢進入了賺慢錢時期，打造爆品的捷徑逐漸消失。
新貴們要思考的三個問題：
1.如何擁有持續(xù)打造爆品的能力？
2.供應(yīng)鏈能力的打造如何從0到1？
3.如何成為一家活過5年、10年、20年，甚至更久的品牌？
是留給這一屆新消費品牌的命題。
參考來源：
1.晚點LatePost：對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產(chǎn)品經(jīng)理
2.啟承資本常斌：消費創(chuàng)業(yè)投資的下一個浪潮是什么？
3.李倩說品牌：品牌的“供應(yīng)鏈”絕不等于“代工廠”
4.晚點LatePost：元氣森林，一年長大
5.李倩說品牌：沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的消費品牌沒戲