《港灣商業(yè)觀察》王心怡
近日，上海貴酒股份有限公司（簡(jiǎn)稱“巖石股份”，600696.SH）披露了2022年度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)召開情況。
發(fā)展態(tài)勢(shì)并不樂觀
(資料圖片)
福建豪盛、ST豪盛、利嘉股份、G利嘉、G多倫、多倫股份、匹凸匹、ST匹凸、ST巖石......巖石股份被稱為資本市場(chǎng)“改名之王”，有聲音質(zhì)疑其哪個(gè)行業(yè)火熱，就改名蹭熱點(diǎn)。2019年，趁著白酒熱的東風(fēng)，有了現(xiàn)在的巖石股份，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)也變成了白酒。
在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，當(dāng)被問(wèn)及對(duì)今年醬酒市場(chǎng)的看法時(shí)，巖石股份管理層表示“這是醬酒熱回歸理性、回歸品質(zhì)與品牌的表現(xiàn)，這意味著未來(lái)醬酒發(fā)展將符合白酒整體向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)集中、向高端產(chǎn)品集中、向優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)，專注提品質(zhì)、強(qiáng)品牌，這是醬酒企業(yè)謀求自身品類突圍和市場(chǎng)突圍的必經(jīng)之路。”
但略有些尷尬的是，市場(chǎng)上有不少聲音認(rèn)為，回歸理性、回歸品質(zhì)、回歸品牌，都是目前的巖石股份，或者說(shuō)上海貴酒所欠缺的。
對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向《港灣商業(yè)觀察》一針見血的指出，對(duì)于上海貴酒來(lái)說(shuō)，沒有品牌力與品質(zhì)力支撐，還定位中高端產(chǎn)品銷售，在目前存量擠壓市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)并不樂觀。
2019年白酒才成為主業(yè)，巖石股份已經(jīng)打造了所謂的“七大系列多元化產(chǎn)品矩陣”。在京東搜索關(guān)鍵詞，呈現(xiàn)出的產(chǎn)品亦是種類繁多，其中不乏千元酒。而這一價(jià)位是否理性？就智者見智了。
按照巖石股份的口徑，其表示“目前公司部分醬香型酒、濃香型酒、果酒等產(chǎn)品需要外購(gòu)基酒或者貼牌生產(chǎn)以滿足市場(chǎng)需求。”2022年，公司的產(chǎn)量（千升）是678.86，銷量是4932.6。在2022年的年報(bào)中，公司宣稱以“釀造更美好生活”為使命，這難免會(huì)讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，釀造了多少？誰(shuí)釀造的？通過(guò)外采買來(lái)的基酒，貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，在“回歸品質(zhì)”這一環(huán)節(jié)，又是否可能有一定的瑕疵？
“非主流”酒企，全靠營(yíng)銷？
“上海貴酒都賣給了誰(shuí)？”近年來(lái)不少行業(yè)內(nèi)人士或許都有類似的疑問(wèn)。這一進(jìn)入市場(chǎng)不久的新玩家，在營(yíng)銷上更是下了大功夫。2022年10.91億元的營(yíng)收背后，有超過(guò)4.53億元的銷售費(fèi)用的代價(jià)。
2022年，巖石股份增收不增利，公司認(rèn)為主要原因便是“2022年公司全面升級(jí)營(yíng)銷投放，是營(yíng)銷全面開花的一年，也是公司的品牌年，推廣宣傳費(fèi)顯著增加，較去年增長(zhǎng)328.28%。”
巖石股份對(duì)于營(yíng)銷環(huán)節(jié)較為重視，盡管已經(jīng)對(duì)2022年的凈利潤(rùn)產(chǎn)生了影響，公司還是表示2023年在銷售費(fèi)用方面將繼續(xù)加大營(yíng)銷投入，持續(xù)為品牌加碼，謹(jǐn)慎選取宣傳投放渠道，注重渠道的投資回報(bào)。同時(shí)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化銷售渠道建設(shè)，確保銷售人才的合理配置。
一位從事酒類銷售工作的人士向《港灣商業(yè)觀察》直言，對(duì)于市場(chǎng)上新興的一些白酒來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷幅度大沒有利潤(rùn)，但要是營(yíng)銷幅度小、故事講得不好，那很可能連營(yíng)收都沒有。另外白酒不像其他產(chǎn)品那么容易變成“網(wǎng)紅”，“畢竟喝進(jìn)肚子里的東西，質(zhì)量好不好，還是不少人能感覺的出來(lái)。那幾個(gè)大品牌的白酒之所以能做到今天的市場(chǎng)地位，可不光是靠講故事。”
上海貴酒則沒有選擇復(fù)制傳統(tǒng)白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路，用公司的話說(shuō)，是選擇了“用未來(lái)定義未來(lái)”的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)標(biāo)世界一流的消費(fèi)品公司，致力于用世界一流的消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)理念高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)酒業(yè)。說(shuō)白了，上海貴酒就沒按傳統(tǒng)的白酒企業(yè)要求自己。
蔡學(xué)飛指出，目前上海貴酒需要的依然是修煉內(nèi)功，做好產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新：“我堅(jiān)持認(rèn)為，中國(guó)酒行業(yè)屬于重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期行業(yè)，上海貴酒作為新入局者，還是應(yīng)該回歸產(chǎn)品主義，營(yíng)銷本身只是錦上添花，而且考慮到其金融理財(cái)公司背景，其所謂的營(yíng)銷創(chuàng)新爭(zhēng)議也非常大，我們也并不提倡！”
“貴酒”之爭(zhēng)
提到上海貴酒繞不開的，便是貴州貴酒。二者毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但在消費(fèi)者的視角中，卻又難免容易混淆，不好分辨。比如在京東搜索“貴酒”，上海貴酒與貴州貴酒的產(chǎn)品羅列交錯(cuò)，且關(guān)鍵詞也重合度極高。
貴州貴酒可謂歷史悠久，成立至今也算是滄海沉浮。根據(jù)企查查信息，貴州貴酒集團(tuán)有限公司與上海貴酒股份有限公司之間有六個(gè)司法案件。
根據(jù)披露，貴州貴酒有限公司于 2020 年 3 月向南京市中級(jí)人民法院起訴巖石股份商標(biāo)侵權(quán)和實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。該案已于2021年7月13日經(jīng)江蘇省南京市中級(jí)人民法院一審判決。貴州貴酒針對(duì)巖石股份的所有訴訟請(qǐng)求均被依法駁回。貴州貴酒于2021年7月23日向江蘇省高級(jí)人民法院提起上訴。江蘇高院將本案發(fā)回江蘇省南京市中級(jí)人民法院重審。目前案件仍在審理階段。
2021年5月18日，貴州貴酒訴公司侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案立案，后貴州貴酒于2022年10月提起撤訴，目前裁定已經(jīng)生效。
2021年9月16日，貴州貴酒訴公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案立案。該案已于2022年10月31日經(jīng)上海市浦東新區(qū)人民法院一審判決，駁回原告對(duì)公司的訴訟請(qǐng)求。該判決被其它訴訟參與人提出上訴，目前處于審理階段。
此外，貴州貴酒分別于2023年1月及3月以相同理由向上海市浦東法院起訴公司。上述兩起訴訟均已開庭，尚未判決。
《港灣商業(yè)觀察》就前述相關(guān)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題聯(lián)系巖石股份，公司并未回復(fù)。上海貴酒的“故事”能講出怎樣的結(jié)果，值得市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注。（港灣財(cái)經(jīng)出品）