作者：潘妍
出品：洞察IPO
2023年的春晚，白酒企業(yè)可謂是出盡風(fēng)頭。
(資料圖片僅供參考)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2023年春晚開(kāi)播前5分鐘的黃金時(shí)段里，一共出現(xiàn)14個(gè)品牌，其中白酒品牌就占了7個(gè)。不止于此，五糧液作為2023年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，在四個(gè)半小時(shí)的春晚節(jié)目中頻頻現(xiàn)身，賺足眼球。
白酒品牌為何齊聚春晚？
過(guò)去三年，疫情壓縮了白酒消費(fèi)場(chǎng)景，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)在波折沖擊中砥礪前行。尤其在2022年，由于疫情反復(fù)，國(guó)內(nèi)白酒渠道庫(kù)存水漲船高。
進(jìn)入2023年，隨著經(jīng)濟(jì)消費(fèi)復(fù)蘇,白酒行業(yè)也在逐步回暖。同一時(shí)間，一些吹著復(fù)蘇春風(fēng)的白酒企業(yè)也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。
近期，“白酒教父”吳向東攜珍酒李渡擬赴港上市，沖擊港交所首只白酒股之位，有望打破7年“無(wú)上市”的白酒行業(yè)。
“白酒教父”的勃勃野心
吳向東何許人也？
在白酒行業(yè)叱詫風(fēng)云逾二十年，馬不停歇地在資本整合道路上越走越遠(yuǎn)，希冀構(gòu)建一個(gè)龐大的白酒資本版圖，而珍酒李渡只是版圖中的一塊。
目前，吳向東實(shí)際控制的金東集團(tuán)旗下共有華致酒行（300755.SZ）、華澤酒業(yè)集團(tuán)（包括金六福、珍酒等12個(gè)酒企）、金東投資三個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊，涉足金融、文化旅游、新能源、互聯(lián)網(wǎng)、酒業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。
在2022年胡潤(rùn)全球富豪榜上，吳向東的財(cái)富達(dá)260億元，位居全球第854名，成為新晉株洲首富。
回看吳向東的創(chuàng)業(yè)史，就像是中國(guó)酒商進(jìn)化史的一個(gè)縮影。
1996年，剛大學(xué)畢業(yè)四年的吳向東正式從事白酒銷售業(yè)務(wù)，并在同年拿下五糧液旗下“川酒王”的代理權(quán)，短短一年時(shí)間便將該品牌推向湖南白酒第一品牌的位置。
這一經(jīng)歷，也為吳向東日后與五糧液的合作奠定了基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商的日子越來(lái)越難。吳向東便萌生了自創(chuàng)白酒品牌的想法，搭上“大佬”與五糧液簽訂OEM代工協(xié)議。
1998年，第一瓶“金六?！痹谖寮Z液酒廠生產(chǎn)面市。2008年，“金六福”的營(yíng)業(yè)額就已超60億元，彼時(shí)僅次于茅臺(tái)和五糧液。
值得一提的是，“金六?！睘榱诵纬勺约旱钠放朴?005年收購(gòu)了邛崍中恒華醇酒廠。目前，金六福雖仍有五糧液的貼牌酒，但大多以自產(chǎn)酒為主。
然而，吳向東并沒(méi)有就此止下腳步，他再次鎖定新目標(biāo)——終端白酒流通行業(yè)。
2005年，吳向東成立白酒流通平臺(tái)華致酒行，并在2019年成功上市深交所，成為中國(guó)第一家酒類流通領(lǐng)域A股上市公司，也是目前吳向東手中僅有的一家上市企業(yè)。
在此期間，吳向東長(zhǎng)時(shí)間布局前端白酒生產(chǎn)制造領(lǐng)域。2001年至2009年期間，吳向東不斷整合地方酒廠，先后收購(gòu)了廣東、云南、湖南、安徽、江西、貴州等十余家地方酒企，其中就包括江西李渡和貴州珍酒。
此外，吳向東還收入不少中低端白酒品牌，比如榆樹(shù)錢、今緣春、雁峰、無(wú)比、臨水、湘山及太白等。
自此，吳向東便打通了酒類產(chǎn)業(yè)的全鏈路，從前端酒廠生產(chǎn)到經(jīng)銷渠道到終端消費(fèi)者平臺(tái)，一個(gè)商業(yè)帝國(guó)雛形逐漸顯現(xiàn)。
醬香酒遇冷還擴(kuò)產(chǎn)？，基酒外購(gòu)引擔(dān)憂
2021年，吳向東將珍酒、李渡、金東醬酒、湘窖四大醬酒資產(chǎn)注入珍酒釀酒。隨后，珍酒釀酒又被并入了珍酒李渡。
反映到招股書上，珍酒李渡共有珍酒、李渡、湘窖以及開(kāi)口笑四個(gè)白酒品牌，前兩個(gè)品牌分別隸屬醬香、兼香型，后兩個(gè)品牌隸屬濃香型。
圖片來(lái)源：珍酒李渡招股書
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2026年，醬香型白酒的中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3217億元，2022年-2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為12.2%。
在此背景下，珍酒李渡卯力發(fā)展自己旗下的醬香酒品牌。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，珍酒李渡超6成的營(yíng)收是由醬香型白酒“珍酒”所貢獻(xiàn)。
圖片來(lái)源：珍酒李渡招股書
但實(shí)際上，自2021年下半年起，“醬酒熱”便開(kāi)始出現(xiàn)降溫趨勢(shì)，市場(chǎng)銷量一路下滑。同時(shí)，眾多小眾酒企開(kāi)始嘗試通過(guò)降價(jià)去庫(kù)存，“平價(jià)版”醬香酒不斷搶灘一直以高端價(jià)為主的醬香酒市場(chǎng)。
有分析認(rèn)為，醬香酒的‘遇冷’是一次理性的回歸，前期醬香酒過(guò)熱，使得市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的醬香酒品牌，這一現(xiàn)象不僅造成了渠道庫(kù)存的增加，也給消費(fèi)者的選擇造成了困擾。
在此背景下，主要覆蓋高端及次高端的珍酒李渡面臨著動(dòng)銷速度下滑、存貨不斷攀升等問(wèn)題。
2020年-2021年及2022年前三季度，珍酒李渡存貨分別17.4億元、36.5億元及43.2億元。值得注意的是，在存貨構(gòu)成中有9成以上為成品或在制品。
這一點(diǎn)映射到產(chǎn)銷量來(lái)看更加直觀。2022年前三季度，“珍酒”實(shí)際產(chǎn)能達(dá)2.09萬(wàn)噸，當(dāng)期銷量?jī)H8952噸，產(chǎn)銷率不足5成。
圖片來(lái)源：珍酒李渡招股書
奇怪的是，盡管產(chǎn)銷已極度不匹配，珍酒李渡依舊計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。
珍酒李渡在招股書中提到，此次公開(kāi)發(fā)行計(jì)劃拿出部分募資用于擴(kuò)建3個(gè)現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)施及建設(shè)一個(gè)新生產(chǎn)設(shè)施。該計(jì)劃項(xiàng)目預(yù)期將于2024年前使基酒年產(chǎn)能增加2.6萬(wàn)噸，其中1.66萬(wàn)噸為醬香型基酒。屆時(shí)，醬香型白酒總產(chǎn)能將或突破5萬(wàn)噸。
這就不免產(chǎn)生疑問(wèn)，在醬香酒市場(chǎng)趨冷、產(chǎn)銷率極度不飽和、庫(kù)存積壓嚴(yán)重的情況下，珍酒李渡還要大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)，是否合理？
此外，《洞察IPO》還發(fā)現(xiàn)，珍酒李渡的基酒并非全都是自己釀制，其中還存在外購(gòu)基酒的情況，以供勾調(diào)。招股書顯示，2020年-2021年及2022年前三季度，合作釀酒基地向珍酒李渡分別銷售7404噸、2.05噸及4965噸醬香型基酒。
雖然白酒行業(yè)外購(gòu)基酒已不是秘密，但基酒作為白酒的“原漿”，影響著酒本身的香氣和口感，尤為重要。若未來(lái)因外購(gòu)偽劣基酒而影響到品牌聲譽(yù)，就得不償失了。
所以對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買基酒的過(guò)程中對(duì)基酒品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)就格外重要。而醬香酒“珍酒”作為占據(jù)珍酒李渡半邊天的次高端品牌，在這一點(diǎn)更要格外謹(jǐn)慎才行。
高端白酒難做，廣告費(fèi)狂砸14億
雖手握眾多資源，但尷尬的是，多年來(lái)吳向東依舊拿不出一個(gè)可以匹敵龍頭的高端線產(chǎn)品。
在絕大多數(shù)消費(fèi)者的觀念里，若考慮千元級(jí)別的白酒品牌，首選還是“茅五劍”這類國(guó)民度較高的名酒品牌。反觀珍酒李渡雖戴上了高端品的帽子，但是國(guó)民認(rèn)可度還有待提高。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金東集團(tuán)將上市公司命名為“珍酒李渡”，目的就是希望通過(guò)資本市場(chǎng)，在品牌提升方面助力賦能。
總體來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)，如果不能讓好的產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者面前，再香的酒也會(huì)怕巷子深。
珍酒李渡深知其中利弊，為了滲透C端市場(chǎng)，這些年沒(méi)少在宣傳推廣上下功夫。
早在“金六福”時(shí)期，吳向東就曾豪擲1.16億元買下央視廣告播放權(quán)，并找來(lái)男足教練米盧擔(dān)任代言人。很長(zhǎng)一段時(shí)間，金六福的廣告投放量持續(xù)位列全國(guó)首位。
高曝光度也使吳向東嘗到了廣告營(yíng)銷的威力，“金六福”一舉成名，成為當(dāng)時(shí)家喻戶曉的白酒品牌，彼時(shí)營(yíng)業(yè)額甚至僅次于同期的茅臺(tái)、五糧液。
乃至今日，吳向東“投廣換市場(chǎng)”的套路也一直在延續(xù)。報(bào)告期內(nèi)，珍酒李渡的廣告開(kāi)支由2020年的2.41億元升至2021年的6.69億元，漲幅達(dá)177.59%。2022年前三季度這一支出達(dá)4.87億元。
不到三年廣告砸入近14億元，可見(jiàn)珍酒李渡對(duì)宣傳方面的看重，且這一趨勢(shì)還將繼續(xù)。
在招股書中，珍酒李渡表示，預(yù)期繼續(xù)進(jìn)行大量投資以獲得新消費(fèi)者及留住現(xiàn)有消費(fèi)者，惟概不保證新消費(fèi)者不會(huì)離開(kāi)我們，或來(lái)自新消費(fèi)者的凈收入將超過(guò)獲得該等消費(fèi)者的成本。
圖片來(lái)源：珍酒李渡招股書
每年巨額的廣告投入，確實(shí)為珍酒李渡帶來(lái)明顯的收益。
2020年-2021年及2022年前三季度，珍酒李渡分別實(shí)現(xiàn)收入23.99億元、51.02億元及42.49億元，同期凈利潤(rùn)分別為5.2億元、10.32億元、7.12億元。這樣的成績(jī)，亦可以進(jìn)入白酒行業(yè)的第三梯隊(duì)的。
在目前的白酒行業(yè)中，第一梯隊(duì)以千億營(yíng)收規(guī)模、萬(wàn)億市值的貴州茅臺(tái)（600519.SH）一騎絕塵；第二梯隊(duì)年銷量超百億規(guī)模的郎酒、習(xí)酒緊跟其后；第三梯隊(duì)年銷售額在50億元-100億元，如珍酒李渡、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、金沙酒業(yè)等。
不過(guò)值得注意的是，珍酒李渡營(yíng)收增速出現(xiàn)明顯下滑。報(bào)告期內(nèi)，珍酒李渡2021年?duì)I收較2020年同比增加了112.7%，而2022年前三季度的營(yíng)收增速則放緩至18.2%。
同時(shí)，珍酒李渡毛利率相較其他上市酒企偏低。2020年-2021年及2022年前三季度，珍酒李渡的毛利率分別為52.2%、53.5%和55.2%。
相比之下，A股頭部酒企的毛利率要更高，以2022年前三季度數(shù)據(jù)為例，貴州茅臺(tái)為91.87%、五糧液為75.97%、瀘州老窖為86.78%。
禁止主板上市？白酒企業(yè)前路在何方？
近期，一則“白酒企業(yè)限制在主板上市”的消息引發(fā)酒業(yè)高度關(guān)注。
1月，網(wǎng)上流傳出一組關(guān)于“IPO紅綠燈行業(yè)審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則”的圖片，其中提到監(jiān)管部門對(duì)核準(zhǔn)制下的主板申報(bào)進(jìn)行了行業(yè)限制，其中，涉及學(xué)科類培訓(xùn)、白酒、防疫相關(guān)行業(yè)不能申報(bào)。
隨后，2月1日，證監(jiān)會(huì)就全面實(shí)行股票發(fā)行注冊(cè)制涉及的《首次公開(kāi)發(fā)行股票注冊(cè)管理辦法》等主要制度規(guī)則草案公開(kāi)征求意見(jiàn)。但其中并未出現(xiàn)所謂的“紅綠燈”內(nèi)容。
有投行人士表示，網(wǎng)傳的“紅綠燈”行業(yè)要求，可能要等正式稿發(fā)布之后交易所出臺(tái)細(xì)則才會(huì)予以明確。
雖然不少人還是懷疑其真實(shí)性，但實(shí)際上，在白酒攪動(dòng)的資本江湖中，酒企已經(jīng)很久沒(méi)有感受到上市的“暖意”了。
自1994年山西汾酒（600809.SH）成功登陸主板，打響白酒企業(yè)上市第一槍，隨后二十年里陸續(xù)還有19家白酒企業(yè)登陸A股市場(chǎng)。最近一次發(fā)生在2016年，金徽酒（603919.SH）登陸上交所主板。
只是此后7年時(shí)間里，白酒行業(yè)再未出現(xiàn)成功上市的企業(yè)。
與此同時(shí)，門外排隊(duì)上市的酒企一直有增無(wú)減，甚至出現(xiàn)通過(guò)借殼、資產(chǎn)重組等方式尋求上市機(jī)會(huì)的企業(yè)，但經(jīng)歷都較為坎坷。2021年6月國(guó)臺(tái)酒業(yè)終止審查；2022年4月郎酒終止審查；同年7月西鳳酒的第4次IPO申請(qǐng)?jiān)俅胃娲怠?/p>
似乎A股市場(chǎng)并不沒(méi)有讓白酒股擴(kuò)容的意愿。
因此，此次珍酒李渡將目標(biāo)轉(zhuǎn)向香港沖刺“港股白酒第一股”，則被業(yè)內(nèi)人士視作新的希望，也成為內(nèi)地酒企觀測(cè)港股市場(chǎng)對(duì)白酒認(rèn)可度的“參照物”。
不過(guò)對(duì)于白酒在海外市場(chǎng)的前景，不少人表示擔(dān)憂。
有市場(chǎng)人士認(rèn)為，白酒在海外市場(chǎng)的認(rèn)知度與啤酒存在較大差距。國(guó)際投資者對(duì)于白酒的理解不足，為白酒在境外二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)帶來(lái)很大的不確定性。
此外，港股以機(jī)構(gòu)投資者為主導(dǎo)，一向更青睞行業(yè)龍頭，中小型標(biāo)的的估值因此可能存在不確定性。
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