綜藝行業等錢來
編者按：本文來自微信公眾號 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：李清莉，編輯：周亞波，創業邦經授權發布。
等錢來，是今年綜藝行業最重要的事情之一。
今年Q1和綜藝熱度一樣大幅下降的，還有綜藝項目的招商數量。“裸播”現象覆蓋了各類集數的綜藝，5期的《歡迎來到蘑菇屋》，20期的《大伙之家》抑或是年番綜藝《毛雪汪》，都未能受到廣告主青睞；也覆蓋了不同熱度的節目，全網累計播放量11億的黑馬綜藝《半熟戀人》一路裸播，也算令人吃驚。
“綜N代”的狀況同樣不樂觀，《哈哈哈哈哈2》只拉來了零星植入，失去了原班人馬的《朋友請聽好2》，品牌贊助數量也從第一季的7個驟減至2個，曾經攜手推理賽道的老牌IP《大偵探》以及周六黃金檔《你好星期六》走過多年的OPPO、vivo也相繼退場。進入Q2后，市場狀況有所回溫，但整體依然難掩疲態。
其實，綜藝的招商困境持續已久。之所以今年被拿出來頻繁討論，最顯性的原因，是往年Q1還有爆款選秀綜藝做支撐，來維持綜藝市場的“虛假繁榮”，但今年選秀消失后，沒有爆款綜藝補位，新的格局尚未形成，招商問題自然暴露得更加明顯。
有饑餓感再去覓食，對健康的危害已然產生。許多從業者向 毒眸（ID：DomoreDumou） 回憶，其實早在兩年前，品牌與綜藝的合作就已經進入冷靜期。短視頻平臺分流，長視頻吸睛力下降，直播電商崛起，都在一定程度上影響了雙方的“感情”，這種狀況到了今年更加嚴重。
本質上，在品牌營銷的大框架下，綜藝仍然沒有擺脫“媒介”的位置。沒有擺脫，就意味著被動。當動輒上億的投資無法收獲同等回報，品牌寧愿拿著投綜藝的錢，去與競品打價格戰，或者嘗試投放低成本的微劇微綜、短視頻等新渠道。
“如果前兩年還能稱為合作，那現在就是跪舔。” 正楊映像制片人陳曉，向毒眸這樣形容當下綜藝行業需求的轉變。
2019年之前那個“多家品牌競標一檔綜藝”的時代，目前看顯然很難回來。因此，此前“嬌生慣養”過于依賴To B的綜藝行業，也到了必須尋找新出路的關頭。此時，或許我們應該用更多維的視角，看待品牌和綜藝行業長久以來的關系。
1 品牌為什么不投綜藝了？
對于這兩年的綜藝行業來說，疫情影響一定是無法避免的。
恒頓傳媒《忘不了餐廳》的制片人林愛西告訴毒眸，隨時可能爆發的疫情，常常會影響項目的推進。“去年在成都錄制《忘不了農場》的時候就很‘危險’，當時我們才錄了能播出三集的量，就趕上成都突發疫情，不敢貿然讓嘉賓過來，怕路上不安全，也害怕隔離會影響嘉賓們的其他行程，整個百人團隊在成都拍攝地原地駐守了一個多月。”
“對我們來說，那就是面臨生死的時刻，很可能那一季《忘不了》就只有三集了，所有的出品方，嘉賓及團隊壓力都是巨大的。”林愛西坦言。
到了今年，疫情相對前兩年情況更加復雜多變，對文娛行業的影響不減反增，諸多影視、綜藝項目被迫延期。以本月為例，只有《向往的生活》勉強踩著月末播出，而《奔跑吧》《極限挑戰》等本應在四月上線的綜藝，至今都沒有消息。
產品宣傳期與節目播出的時間錯位，自然成為了品牌方的重要顧慮。“前些年，綜藝項目比影視更掙錢，有一部分原因是因為它周期短，品牌能在短期內看到成效。”陳曉分析。而如今隨時可能會延期的綜藝項目，給品牌方帶來了太多不確定性。“品牌方對于產品有自己的宣傳周期，比如對方想借助節目推廣春季新品，那項目延遲對人家的損失就更大。”
拋開疫情這類客觀因素，綜藝內容質量的整體下滑，以及短視頻平臺與直播電商崛起，瓜分大眾對長視頻的注意力，也是老生常談的問題。
從《2021中國網絡視聽發展研究報告》可知，在2020年，有20.4%的中國新網民，首次上網使用的是短視頻應用，短視頻已成為拉動網絡視聽行業發展的主力軍；有53.5%的用戶會每天打開短視頻平臺，忠實度更高；同時，2020年短視頻用戶使用率已接近90%，成為互聯網底層應用。
長視頻的困境具體到綜藝行業，曾在4A廣告公司從事品牌服務和娛樂綜藝節目的小許認為，“（綜藝整體）內容質量在下降，人群在流失，刺激點在萎縮，對品牌來說，投綜藝的ROI太低了。”
“過去綜藝大盤不斷上漲的時候，因為流量夠大，品牌投什么認知度和銷量都會提升，” 有從業者曾經坦言，“到2019年Q1的時候，就能看到大盤開始下跌，‘綜N代’和選秀都沒有取得預想的效果。 ”
品牌方開始意識到，“昂貴”的頭部綜藝并不能帶來與價格相當的流量，緊跟頭部綜藝贊助的行為便失去意義，“買流量等于買曝光”的邏輯顯然不再適用。
而為了留住品牌方，綜藝行業也曾做出諸多改變。過去幾年，為追求品效合一，最明顯的就是露出方式的改變。“以前還是以節目內容為主，品牌露出很有限，可能就在備采時會有很明顯的LOGO，以及插入一些口播。之后就變成品牌要滲透進所有內容中，比如《浪姐》里，姐姐休息時躺在那兒敷面膜等等各種方式。”陳曉解釋道，內容方為了服務好品牌，也因此越來越卷。
除了豐富植入形式外，在同一平面創造更多可呈現客戶權益的空間，也早就成為了顯學。2019年，圍繞頭部網綜制作的周邊衍生綜藝增加至186檔，數量較2018年同比增長60%。
各類衍生節目的出現，除了能夠豐富節目內容，增加粉絲粘性外，更重要的是為品牌方提供更多可發揮的空間。通過在會員節目、衍生節目，延長品牌曝光時間，增加更多可植入場景，強化品牌存在。通過多重方式，以期獲得和品牌更穩定的合作關系。
與“越小越創新”的印象不同，綜藝節目的價值分化，意味著創新往往在頭部綜藝發生。馬太效應下，頭部綜藝也一直是品牌的優先選擇。毒眸此前文章中提到過，“很多品牌方‘寧做鳳尾不做雞頭’，大家更愿意把錢投給頭部綜藝，哪怕用少量的錢投單期，也不愿意冠名中腰部綜藝。”
而在品牌扎堆的情況下，需要內容方在滿足品牌需求和呈現節目內容之間找到平衡，否則一味擠壓節目空間，也會影響內容質量，降低觀眾的觀看體驗，甚至失去觀看欲望，那么觀眾群流失則會讓節目再次陷入惡性循環。
具體到項目，今年的《王牌對王牌》就是反面教材。生硬的植入，頻繁的中插廣告，引起了許多觀眾不滿。總導演吳彤還為此特地發布視頻，承諾在之后的節目中做好廣告優化。
只是綜藝行業的諸多努力，無法挽回行業整體頹勢。“在品牌方眼中，綜藝的流量已經被大量消耗，現在更需要一個新的賽道，實現突破。”
2 不投綜藝，品牌的錢去哪兒了
“愛不會消失，但會轉移。”品牌方的錢也是一樣。
一直以來，快消品都是綜藝行業的“頭號玩家”，但是大眾對于快消品的忠誠度并不高，“產品的外觀、價格，是否為流量明星代言，都是年輕人購買一款產品的原因。”小許介紹道。過去品牌可能傾向于請流量明星代言或者投放綜藝，這兩者邏輯相似，也都具備高投入的特性。
投放綜藝本身就是頭部品牌的“游戲”，“這兩年受疫情影響，對于許多品牌來說，最重要的是先讓企業活著。”國家提倡“雙循環”的經濟周期下,綜藝的回報率較低，品牌更愿意縮減投放費用，用這部分錢去和競品打價格戰。
而非消耗品的其他品牌，選擇也大致相同。陳曉向毒眸透露，某汽車品牌負責人曾告訴他，“現在比起綜藝，他們甚至更愿意投地面廣告，或者把投放的錢直接壓到車價里，去做線下的市場競爭，都會比線上效果更好一些。”
此外，直播電商也成為許多品牌方的選擇。不論是品牌自己開設直播間，還是與明星主播、網紅主播合作，顯性的成本都要比綜藝低。
“今年還有很多品牌方都會更喜歡投微短綜藝，小而美的綜藝，它的受眾也會更精準。所以有實力的品牌方，可能不會把雞蛋放在一個籃子里。比如，品牌可能會選擇投一檔S級綜藝，再投三檔短視頻平臺的微短綜。”小許告訴我們。
今年美團就是選擇與騰訊S級綜藝《新游記》合作的同時，也參與了快手平臺《超Nice大會》《時空店鋪》兩檔短綜的植入。
和綜藝市場整體的低迷不同，過去一年里，抖音出品了《點贊！達人秀》《非常靜距離2022》等多檔綜藝節目，《為歌而贊》和《很高興遇見你》甚至推出了第二季；快手也推出了和笑果合作的《超Nice大會》，和岳云鵬合作的《岳努力越幸運》，以及勸睡綜藝《11點睡吧》等等。
而這些綜藝大多有品牌買單，君樂寶、唯品會、智聯招聘、雙匯、美團、喜臨門床墊等都是上述綜藝的合作方。和上億的S級項目相比，短視頻平臺出品的綜藝突出“多快好省”，最多成本不過百萬級，對于品牌方來說更加劃算，況且，這些投放，有時還更加符合場景，更加精準。
此外，短視頻平臺有著能通過電商途徑，為品牌帶貨的天然優勢。平臺可以推動冠名商的產品銷售，“所以品牌的錢都來這兒了，它更直觀、更高效，轉化特別快。”
從數據上看，未來短視頻市場發展依然可觀。據中國網絡視聽節目服務協會消息，2021年，短視頻領域市場規模達2051.3億，占整體市場的34.1%，2022年預計短視頻市場規模將達3768.2元，大盤持續增長，也代表著巨大的商業可能。
這兩年，品牌的投放策略也有相應變化。從從業者的角度觀察，陳曉感覺，現在品牌方更傾向于投放垂直類節目，或者直接轉化路徑縮短的節目。“比如去年東方衛視有一檔節目叫《國貨潮起來》的脫口秀節目，第一就垂直于國貨，第二節目的目的就是帶貨，對品牌來說很友好，而且又是與脫口秀這種青年文化相結合。”
商業是殘忍的。
小許感慨，“其實大家就是在踩風口，前幾年是泛文娛，這兩年直播電商，等下一個風口出現了，這些渠道一樣會被‘拋棄’。”
不會用永遠的風口，但永遠都會有風口。過去十年網絡平臺搶奪了衛視流量，短視頻又擠壓了長視頻的生存空間。在品牌方預算不變的情況下，當新的需求出現，自然會改變整體的格局。站在更長遠的角度看，我們今天討論的不僅是綜藝招商的問題，而是在時代不斷變動的情況下，行業應如何自處。
3 綜藝行業從業者如何自救？
“往年一年能接到兩檔S級的項目，三檔較大體量的項目，插空再做一些文化項目。往年這個時候已經忙死了，但今年到現在一個正經項目都沒做呢。”陳曉向毒眸說明。
近期毒眸頻繁與從業者對話后發現，在低迷的市場環境中，面對類似情況的公司還有很多。從業者能通過哪些方式“自救”？答案各不相同。
此前，大千影業《蘑菇屋》的制片人趙林林告訴毒眸，通過嘗試做《閃亮的日子》這種分賬綜藝，有可能靠會員拉新以及有效播放量實現盈利。但“分賬綜藝”過于依賴公司在一些關鍵環節的能力，對普通制作公司來說，有一定難度。
“綜藝制作公司以前安逸慣了，抗風險能力極低。過去就是拿錢干事兒，反正項目做得好不好，最后都不虧錢。” 有從業者表示，“但現在要做分賬的話，所有資金都需要制作公司自己墊付。做的盤子小觀眾看不到，做的盤子大，萬一市場不認，又收不回成本，一個項目就給你擊垮了。”
因此，陳曉更傾向于，“找品牌方共同制作垂類綜藝或微短綜”。垂類綜藝不同于需要強資源、重流量、大IP的頭部綜藝，更多是以內容撬動精準受眾，通過持續不斷的內容輸出，提高受眾群體的認知度，增加用戶粘性。在低迷的市場環境中，懂得以小博大，輕裝上陣，對綜藝制作公司來說，無比重要。
此外，陳曉還提到“跟政府機關搞好關系，多做一些文化類節目，保證公司的制作利潤。”而在與多位從業者的談話中，很多人也不約而同地提到了這一節目類型。
從藝恩數據發布的《2021中國綜藝年度洞察報告》來看，此類節目在近兩年也是口碑與熱度雙豐收的節目類型。2021年文化類綜藝上線近40檔，較前兩年數量大幅提升，《登場了！洛陽》《舞千年》《典籍里的中國》等節目在豆瓣都收獲了不俗的成績。
小許認為，文化節目的集中出現，可能與國家近年倡導“文化出海”有關。“以前綜藝動不動就要出國，重點在帶觀眾體驗國外文化。現在更傾向于把國內文化輸出到國外。”
而更多制作公司還是更希望“多條腿走路”，和衛視、長、短視頻平臺多方合作，保證自身的生存。“熟悉各平臺創作模式，不拘泥于單一內容形式，對現階段的綜藝制作公司來說，是有必要的。”
在品牌投放重心轉移，在這樣的空檔期“修內功”，既是“不得不”，也是“需要做”。綜藝行業還沒形成新的格局之前，平臺和制作公司，恐怕都要學會獨立行走，找到自己環節的價值，然后再去共同摸索出可循環、可持續發展的道路。
（文中小許為化名）