進入中國化妝品市場的選手越來越多，眾多海外小眾化妝品品牌均欲在中國市場大展身手，然而據中國商報記者不完全統計，2021年在中國市場“倒下”的化妝品品牌中海外品牌的數量超過十個，遠高于國內品牌。在這個賽道上，外來的和尚并不好念經。
部分海外化妝品品牌退出中國市場
閉店、清倉、退出......部分海外化妝品品牌在中國市場遇冷。2022年開年，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟就在中國市場搞起了關店清倉“大撤退”。而在2021年，退出中國市場的海外化妝品品牌數量明顯多于往年，如聯合利華旗下“韓妝”輕奢護膚品牌K-BRIGHT科倍麗停止運營、啟動清倉，全面退出中國市場;資生堂45億元賣掉了其之前花費120多億元收購的三個彩妝品牌。
值得關注的是，有部分進入中國市場的海外小眾化妝品品牌倒在了2021年。據中國商報記者不完全統計，已有超過十個海外小眾化妝品品牌關閉了其在中國市場的線上旗艦店，其中包括“貝嫂”最愛的高端品牌Sarah Chapman。
“2020年是美妝跨境電商飛速發展的一年，知名電商渠道半年內引進幾百個海外品牌是非常常見的。”美妝營銷從業人士孔思瀚對中國商報記者表示，海外明星、美妝達人創立的化妝品品牌或者不太知名的海外化妝品品牌都把天貓等電商渠道作為進入中國市場的首選。
部分海外化妝品品牌退出中國市場的背后，或反映出消費者對進口化妝品的消費熱情在降低。杭州新紫陽科技有限公司從事進口化妝品代理工作的相關負責人對中國商報記者表示，消費者最初確實會對進口化妝品存在一定的追捧心態，他們會找代購、請朋友代買進口化妝品，一些在海外沒打開銷路的進口化妝品品牌也看中了中國市場的消費潛力。但是在中國化妝品市場，品牌的更新換代實在太快了。論品類和功效，從玩概念到做功效，新銳國貨品牌的創意令消費者應接不暇;論營銷，國貨品牌比海外化妝品品牌更懂得國內新媒體的營銷技巧。進口化妝品“遇冷”也是意料之中的事情。
嚴監管下洗牌加劇
自從2021年新版《化妝品監督管理條例》施行后，海外化妝品品牌進入中國市場或需要做更多的準備。業內人士普遍認為，一部分進口化妝品將從國內市場被淘汰，想進入中國市場，海外化妝品品牌需要花費更高的成本。
2022年開年，海外化妝品品牌便頻頻在中國市場“吃罰單”。古馳(中國)貿易有限公司寧波第三分公司因違反化妝品管理規定被累計罰款1.2萬元，原因是旗下一瓶香水產品沒有標注中文標簽;安熱沙倍潤旗下防曬啫喱親膚型產品也因包裝上無中文標簽，相關責任人被罰款1萬元。
根據《化妝品監督管理條例》第三十五條，化妝品的最小銷售單元應當有標簽。新出臺的《化妝品標簽管理辦法》也規定，凈含量不大于15克或者15毫升的小規格包裝產品，要標注產品中文名稱、成分、凈含量和使用期限等。有包裝盒的產品，還應當同時在直接接觸內容物的包裝容器上標注產品中文名稱和使用期限。
上海寶時供應鏈管理有限公司的相關負責人告訴中國商報記者，進口化妝品的外包裝都是英文，經商廠家一般只會貼上中文名稱。翻譯并標注出全部的成分是不小的工作量，另外，進口化妝品的部分配方也是保密的，幾乎不可能把全部成分標明。這些沒辦法按照要求和規定執行的產品就要退出中國市場或被淘汰。
“做功效評價、重新貼標簽、換宣傳標語等等，這些都加重了企業的成本。海外小眾化妝品品牌本身就是依托電商平臺給的優惠政策才進入中國市場。若監管趨嚴，可能部分負擔不起這些成本的企業就會選擇退出中國市場。畢竟中國市場不是這些品牌最核心的市場，品牌也是抱著試水的心態，業績不好、壓力過重，撤退也是情理之中的。”孔思瀚表示。
“從代理的角度而言，現在的趨勢是更愿意幫助國貨化妝品品牌做海外市場。”一位從事化妝品代理業務的相關負責人坦言，更多的國貨化妝品品牌想出海銷售，因為在海外市場，產品通過代工能很快上架銷售。目前，國貨化妝品品牌在海外市場的發展狀況與海外化妝品品牌前幾年在中國市場被熱捧的情況類似。
外來的和尚不好念經
未來，海外化妝品品牌和傳統國貨化妝品品牌、新銳國貨化妝品品牌之間的競爭或將日趨激烈。艾媒咨詢分析師王清霖對中國商報記者表示，從化妝品市場來看，中國是目前全球最大、中高端品牌接受度最高，并持續增長的重要市場之一。隨著“顏值經濟”的崛起，中國市場對美妝護膚產品的需求量穩步增長。
“如今，如果沒有一個穩固的中國市場，你就不可能成為一個成功的國際品牌。”Victoria Beckham Beauty聯合創始人兼CEO莎拉·克拉爾接受海外媒體采訪時表達了對開拓中國市場的期待。
“但是目前，進口化妝品在國內市場占不到幾分便宜，且兩極分化很嚴重。在價格上，新銳國貨化妝品物美價廉，在每一個價位上，消費者都能找到符合自己膚質和要求的化妝品。在產品上，從顏值到功效，國貨化妝品都玩出了新花樣。知名進口化妝品的優勢在高端市場，但買得起高端消費品的人群很固定，對于國產化妝品品牌來說，潛在可開拓的消費者非常多。但是對海外小眾化妝品品牌來說，其在知名度和性價比上都面臨尷尬的局面。另外，隨著未來相關規定中對進口化妝品的要求越來越多，進入中國市場的品牌或也會減少。”孔思瀚表示。
對消費者來說，閉店前的清倉大甩賣或成為那些退場的品牌留下的“最后的狂歡”。有品牌在其海外旗艦店中打出了“二折清倉銷售”的宣傳標語，也引來部分消費者搶購。但有消費者留言表示：“趁著清倉便宜搶購一些，下單了，結果效果還不如我之前買的產品，突然還是覺得國貨品牌比較好。”(記者 馬嘉)