面對“高度飽和”的市場和“群體理性”的消費者，高端領(lǐng)域的企業(yè)該如何重構(gòu)增長引擎？
(資料圖)
松果財經(jīng)注意到，近年來高端消費品漲價潮持續(xù)不斷，但消費者購買意愿卻絲毫不減。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的高端消費品行業(yè)研究報告，2022年，有95%的高端消費品品牌實現(xiàn)了正收益，全球高端消費品市場預(yù)計將同比增長21%。
這證明消費者為高品質(zhì)產(chǎn)品買單的意愿越來越強。這一趨勢下，高端品牌的破局之路已然清晰——從用戶需求出發(fā)，加速高端化進程。
作為高端品牌代表，卡薩帝持續(xù)穩(wěn)健增長，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的參考范式。2022年，卡薩帝在高端市場份額持續(xù)增長，1w+冰箱份額為38.5%，凈增2.3pct；1w+洗衣機份額為77.2%，凈增3.2pct；1.5w+空調(diào)份額為30.6%；冰吧、酒柜份額分別達68%和86.2%。此外，廚電零售逆增30%，熱水器份額凈增1.5pct。2023年Q1，卡薩帝場景融合再升級、海外布局再加速，持續(xù)高端第一。
引領(lǐng)家電高端化道路，卡薩帝秘訣何在？
一、以用戶為中心，聚合全球研發(fā)能力打造強產(chǎn)品力
高端化浪潮下，用戶的消費需求不斷升級。
過去，消費者看重的是家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，比如空調(diào)的制熱、制冷、耗電情況等。但隨著消費者的需求更加多元化、個性化，“健康”“舒適”等關(guān)鍵詞成為大勢所趨。
這一趨勢下，只有真正站在用戶角度思考問題，并具備解決問題的研發(fā)創(chuàng)新能力的品牌，才能從高端市場的競爭中脫穎而出。
以空調(diào)為例，傳統(tǒng)空調(diào)的升級方向何在？
在南方，每到三四月份，“回南天”就會導(dǎo)致空氣濕度過高，家里潮濕難受、家具發(fā)霉異味，讓人難以忍受。最關(guān)鍵的是，普通空調(diào)除濕功能根本無法解決問題。
為此，卡薩帝推出了星云空調(diào)。在2023“回南天”巡展深圳站，星云空調(diào)在封閉的環(huán)境中24小時從空氣中“抽出”192瓶水，使環(huán)境達到衡溫衡濕狀態(tài)。
與傳統(tǒng)空調(diào)只能同時打開除濕、送風(fēng)功能不同，星云空調(diào)創(chuàng)新雙塔設(shè)計，單獨打開功能塔時能吹出制冷/制熱的功能風(fēng)，打開健康塔時能達到加濕、除菌等效果。這樣雙塔獨立開啟設(shè)計，讓用戶每個季節(jié)都隨需享受健康舒適風(fēng)。
洞察用戶需求，找準用戶痛點，卡薩帝在1.5w+價位空調(diào)市場份額達到30.6%。
值得一提的是，每一個家電細分領(lǐng)域都存在尚未滿足的用戶需求，家電品牌的高端之路就是不斷提升用戶體驗感的過程。再看一個例子，在烘干機市場，傳統(tǒng)烘干機經(jīng)常讓消費者吐槽的一個點是，厚重衣物、床罩薄被等難以徹底烘干。
卡薩帝通過研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的烘干機在感應(yīng)衣服濕度方面存在一定的技術(shù)缺陷，烘干機一般采用單一的金屬條電極來監(jiān)測，直接感應(yīng)衣物表面濕度。但是當厚重衣物等出現(xiàn)堆疊時，烘干機只能感應(yīng)到表面烘干了，無法探測內(nèi)層。
因此，卡薩帝推出了卡薩帝中子F2洗干集成機，利用原創(chuàng)3D透視烘干科技，跨越干衣障礙，解決了行業(yè)烘干難題。
當品牌精準洞察用戶需求，并通過科技創(chuàng)新解決行業(yè)難題，用戶自然會“用腳投票”。2022年，卡薩帝在1w+洗衣機市場占據(jù)了77.2%的市場份額。
而卡薩帝不斷推出具有行業(yè)顛覆性和引領(lǐng)性的創(chuàng)新技術(shù)，不斷提升產(chǎn)品力的背后，是全球5大研發(fā)中心，將全球制造的技術(shù)收入囊中所形成了合力。基于全球研發(fā)布局，卡薩帝可以汲取美國GE家電的科技，吸收日本三洋白電的工藝，融合新西蘭斐雪派克的品質(zhì)。
總之，從用戶角度出發(fā)，找準產(chǎn)品升級的方向，不斷研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，是卡薩帝突圍高端市場的第一個秘訣。
二、以場景為導(dǎo)向，重構(gòu)高端生活方式
除了產(chǎn)品功能不斷迭代，卡薩帝還有哪些優(yōu)勢？
先來看一場活動：4月15日，1200名跑者齊聚漢豐湖濱湖公園，在一聲槍鳴后，卡薩帝漢豐湖家庭馬拉松拉開帷幕。
松果財經(jīng)了解到，以“一起跑 慢慢愛”為主題，卡薩帝正在向用戶傳遞一種高端健康生活方式。
通過這場活動，我們看到了卡薩帝引領(lǐng)高端家電市場的第二個秘訣：打造高端生活平臺。
事實上，卡薩帝從不局限于賣家電，而是致力于為用戶提供系統(tǒng)化的高端生活。在具體發(fā)展過程中，卡薩帝采取了帶動行業(yè)轉(zhuǎn)型方向的策略性創(chuàng)新，將高端品牌的建設(shè)劃分為三個階段，從單一的產(chǎn)品銷售，到套系化的場景方案，再到生態(tài)化的平臺服務(wù)，卡薩帝形成了一個完整的高端生活體系。
例如，卡薩帝的洗護系列產(chǎn)品，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)“洗、護、存、搭、購”全流程、全生命周期的智慧管理，還能夠根據(jù)用戶的喜好和場景進行個性化定制和迭代。
卡薩帝洗衣機采用“養(yǎng)護空氣洗”，能夠全面養(yǎng)護各類高端衣物；洗干集成機首創(chuàng)“3D透視烘干”科技，解決厚重衣物的烘干難題，避免反復(fù)烘干損傷衣物；而養(yǎng)護完成后的衣物則放入護理柜中，完成除皺、殺菌、塑形。
與此同時，卡薩帝還提供了智慧搭配服務(wù)，根據(jù)用戶的穿衣風(fēng)格、場合、季節(jié)等因素，為用戶推薦合適的服裝搭配，并提供購買鏈接。卡薩帝通過這些產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶打造了一個完整的洗護生態(tài)圈。
同樣的，圍繞著廚房、客廳等更多生活場景，智能化、數(shù)字化技術(shù)也引領(lǐng)著生活方式的變革。卡薩帝的廚房系列產(chǎn)品也實現(xiàn)了智能聯(lián)動，通過智慧廚房服務(wù)，根據(jù)用戶的喜好和健康狀況，為用戶推薦合適的食材和菜譜，并提供在線教學(xué)和購買。
同時，卡薩帝冰箱除了實現(xiàn)控溫控濕，還實現(xiàn)了“控氧”，通過MSA控氧保鮮科技讓食材7天營養(yǎng)幾乎不流失，做到細胞級養(yǎng)鮮；卡薩帝烤箱采用智能烘焙技術(shù)，能夠根據(jù)不同食物的重量和大小，自動調(diào)節(jié)溫度和時間，達到最佳的烘焙效果；卡薩帝灶具采用智能火控技術(shù)，能夠根據(jù)不同菜肴的需求，自動調(diào)節(jié)火力大小和分布，達到最佳的烹飪效果等等。
智能時代，家電被重新定義已是一種必然趨勢，消費者也高度關(guān)注新奇、有趣的智能家電。在小紅書搜索“我的家”，相關(guān)筆記高達3100多萬篇，“裝修”的相關(guān)內(nèi)容也有1300多萬篇。
從高端家電到智慧家庭場景，卡薩帝定義了未來生活方式，也觸動了越來越多價值認同的用戶。經(jīng)過十幾年積累，卡薩帝擁有了900萬會員，且不斷完善會員運營體系、提升老用戶口碑、升級老用戶體驗。
隨著卡薩帝在高端市場份額逐漸壯大，它對全球家電行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的影響力也越來越大。
三、以全球為起點，加速擴張品牌影響力
近年來，全球家電業(yè)消費升級趨勢明顯，高端家電市場需求不斷迸發(fā)。
根據(jù)GfK全球家電市場的最新預(yù)測報告，2022年，全球家電市場綠色高端消費崛起，品牌迎轉(zhuǎn)型期。GfK全球戰(zhàn)略首席顧問Norbert Herzog表示，“從消費者研究中可以清楚地看到，消費升級正在加速，在購買冰箱、洗衣機和空調(diào)時，人們更加關(guān)注節(jié)能效率和環(huán)保性能。”
這一趨勢下，卡薩帝在全球高端市場的表現(xiàn)越來越突出。
意大利皇室公主、歐洲珠寶家族Schroeder第四代掌門人的女兒，以及德國Arenfels城堡、意大利坎頓莊園、葡萄牙圣靈莊園、英國欣威克莊園、里昂家庭博物館……卡薩帝的產(chǎn)品與智慧場景頻頻現(xiàn)身各大高端場所。
這得益于卡薩帝長期對節(jié)能效率和環(huán)保性能的重視。以冰箱為例，卡薩帝冰箱在制造過程中注重環(huán)保，其產(chǎn)品在材質(zhì)選擇、加工、拋光等制作環(huán)節(jié)上，都充分考慮了環(huán)保。
除了節(jié)能、環(huán)保、科技領(lǐng)先的高端產(chǎn)品，智慧家庭場景也是卡薩帝吸引全球用戶的原因。2022年，卡薩帝在曼谷打造了首家全場景智慧家庭體驗中心，向海外消費者展示卡薩帝對未來生活方式的定義。
憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品和智慧家庭場景，卡薩帝在全球市場的開拓不斷取得突破。2022年，卡薩帝系列產(chǎn)品相繼進入歐洲、泰國市場，其中，6月卡薩帝參展米蘭設(shè)計周，9月亮相德國IFA展。2023年3月，卡薩帝在新加坡濱海灣金沙會展中心正式開啟的新加坡機電展亮相，影響力覆蓋東盟及RCEP地區(qū)。
全球化是品牌適應(yīng)時代語境的必然之選。正如工信部消費品工業(yè)司原司長高延敏所說：“想要提升中國品牌影響力需要經(jīng)過各方面的共同努力，其中，企業(yè)的角色不可或缺且責(zé)任重大。”
作為行業(yè)全球化先行者，卡薩帝正在為家電品牌高端、出海戰(zhàn)略開辟一條新道路。而以全球市場為起點，向著新的高峰攀登，也為卡薩帝實現(xiàn)長期“復(fù)利”效應(yīng)奠定了基礎(chǔ)。
文章來源：松果財經(jīng)，旨在提供活潑、深度的財經(jīng)商業(yè)價值解析，做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者！