近日，中國商報記者從思萊德(SELECTED)官方客服處獲悉，該品牌將于今年7月31日前關(guān)閉中國所有線下零售店鋪。近年來，已有NEW LOOK、Topshop、老海軍(Old Navy)等八家海外服裝品牌宣布撤出中國市場。海外服裝品牌緣何頻頻撤退?
思萊德“最后的時間”
思萊德將要退出中國市場的消息近日在社交平臺上傳播。通常品牌在關(guān)店前都會“火”上一段時間。但就目前情況來看，消費者給思萊德的反饋依舊比較“冷靜”。
近日，中國商報記者來到北京市思萊德一線下門店，該店銷售人員告訴記者，目前該店所有服裝一律七折銷售。但受新冠肺炎疫情影響，目前該店的客流量較小，銷售情況并不太樂觀。記者隨機查看店內(nèi)一款休閑褲，標價為499元。有消費者對記者表示，之前從沒買過思萊德的衣服，近來看到網(wǎng)上消息說思萊德要撤店，才想來逛逛，本想撿漏，但其售價較高，即使打折也并不便宜，所以不會選擇購買。
記者瀏覽某電商平臺的思萊德官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品定價范圍較廣，既有不到百元的短袖，也有2000多元的外套。但其線上店鋪的優(yōu)惠力度不及線下。從銷量來看，目前店內(nèi)暢銷的服飾大多還是定價在300元以內(nèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品評價則是好壞不一。
目前在社交媒體上關(guān)于思萊德的話題也是越來越少。通過用戶留言可以看出，有很多消費者并不了解這個品牌，甚至直言“從未聽說過，難怪要撤出”。
網(wǎng)友在社交平臺上與中國商報官方賬號互動留言
公開資料顯示，思萊德、杰克瓊斯(JACK&JONES)、ONLY、維莎曼(Vero Moda)是丹麥時尚零售商綾致時裝旗下四大品牌，也是較早一批進入中國時裝市場的外國時尚品牌。據(jù)悉，除了思萊德將關(guān)閉線下門店之外，對于另外三個品牌，綾致時裝表示要繼續(xù)增加運營投入。
思萊德敗走中國市場也給同行敲響了警鐘。記者了解到，我國男裝行業(yè)利潤總額呈逐年下降趨勢，去年已不足50億元。海瀾之家、七匹狼、雅戈爾等品牌的營收均出現(xiàn)過不同程度下滑，且面臨著品牌老化、高庫存、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足等問題。
市場生變
據(jù)不完全統(tǒng)計，除了思萊德，這兩年來，已有八家海外服裝品牌宣布撤出中國市場。
2020年10月，Topshop在香港最后一家中環(huán)旗艦店關(guān)門，從此徹底與大中華區(qū)線下渠道告別。2021年1月，西班牙快時尚巨頭Zara母公司Inditex表示將關(guān)閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。此前，GAP旗下的Old Navy、Esprit等品牌也宣告徹底關(guān)店，退出中國市場。
為何這些曾經(jīng)代表“洋氣”的品牌卻落得如今的下場?“更新速度不快，也不時尚”“有些牌子就只剩牌子”“國潮崛起早已是大勢所趨”……在社交平臺上，不少網(wǎng)友的留言或許道出了些許原因。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對中國商報記者表示，思萊德們在華撤退的背后，反映的是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一個根本的變化。具體而言，“云消費時代”最大的變化是消費打破時間、空間、地域限制，而這樣的趨勢就給傳統(tǒng)的品牌商帶來了新的挑戰(zhàn)。
賴陽進一步解釋道，服裝銷售的傳統(tǒng)渠道需要有龐大的一個分銷體系，海外品牌來到一個國家或城市，首先需要建立起一個龐大的店鋪運營體系，而這個運營體系中就包括房租、水電、員工等一系列成本費用。其次，還要有巨大的鋪貨成本，而不少店鋪鋪貨的服裝很大一部分是售賣不出去的。那些賣不出去的服裝就會被品牌方收回，拿到奧特萊斯店去進行二輪、三輪的甩賣，甩賣過程中，它的價格要大打折扣。如此狀況就迫使服裝企業(yè)提高產(chǎn)品定價。此外，服裝產(chǎn)品更新的速度由過去的一個季度、幾個月一更新，變成了兩個星期一更新，在如此高的更新率下，服裝企業(yè)所面臨的商品損耗就會非常高。這些都讓服裝企業(yè)經(jīng)營面臨很大的挑戰(zhàn)。
全國消費經(jīng)濟學會學術(shù)委員會副主任、北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤對中國商報記者分析，中國服裝市場競爭激烈。目前，服裝行業(yè)傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—流通—消費”過程已經(jīng)完全改變，變成“設(shè)計—采購(定制)—生產(chǎn)—銷售—服務(wù)—創(chuàng)新”的業(yè)務(wù)流程。此外，銷售已不是服裝行業(yè)的終點，真正的終點是一系列的售后服務(wù)，企業(yè)還需要在服務(wù)過程中繼續(xù)創(chuàng)新。對于海外服裝品牌而言，如果不適應(yīng)這種變化，最終的結(jié)果自然是虧損、撤退。
而除了市場本身的變化以外，疫情也是不小的影響因素。思萊德品牌終止中國零售業(yè)務(wù)的文件顯示，2020 年以來新冠肺炎疫情帶來了消費習慣的巨大改變，在過去兩年里，思萊德進行了全面轉(zhuǎn)型的嘗試。“線下購物中心和百貨商場客流量大幅減少給我們銷售復(fù)蘇帶來了挑戰(zhàn)，同時高額的店鋪成本讓經(jīng)營變得不可持續(xù)。”
路在何方
中國是一個巨大的市場，且安全、穩(wěn)定，是海外品牌投資的樂土。時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J為，中國市場是商家必爭之地。然而品牌想在中國市場重獲生機，要注重品牌的打造，對品牌定位和調(diào)性都要有把控，更要結(jié)合中國國情來打造產(chǎn)品并進行定價。
據(jù)悉，已有海外服裝品牌持續(xù)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，有的還取得了明顯成效。2021年，已退出中國市場的Forever 21宣布入駐唯品會、拼多多兩家電商平臺，以品牌授權(quán)代理的模式重返中國市場。
Inditex集團公布的2021財年報告顯示，其銷售額為277.2億歐元，同比增長35.8%。其中，在線銷售收入達75億歐元，同比2020年增長14%。Inditex集團CEO scar García Maceiras表示，通過數(shù)字轉(zhuǎn)型，該集團的產(chǎn)品質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展時尚水平得以提升。
賴陽也對記者舉例，一些日本品牌在線上發(fā)展得就不錯，比如優(yōu)衣庫的網(wǎng)上銷售比例就越來越高。記者查詢發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺，優(yōu)衣庫的店鋪粉絲達到了2467萬，旗艦店也在首頁比較顯眼的位置，優(yōu)衣庫還標注“門店自提，最快30分鐘閃電取”“小時達，最快1小時發(fā)貨”。其店鋪標注T恤熱銷第一名的產(chǎn)品，截至發(fā)稿月銷已達8萬余件。
對于海外服裝品牌的出路，賴陽建議，未來的服裝品牌不應(yīng)再開大量的實體店，只需開少量的品牌形象店、旗艦店來宣傳展示品牌，更多的精力轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售。在互聯(lián)網(wǎng)直銷的服裝品牌，即使產(chǎn)品定價比那些實體店低得多，但最終卻能獲得能很好的收益，甚至利潤比那些實體店高出不止一倍。
洪濤也表示，海外服裝品牌在華的出路與國內(nèi)企業(yè)一樣，在新冠肺炎疫情常態(tài)化的大背景下，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采取多種“非接觸型”業(yè)態(tài)模式、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)方式，適應(yīng)變化的環(huán)境、變化的市場，否則是沒有生路的。
時尚行業(yè)專家楊大筠則提醒，盡管時尚品牌做電商的成本相對低一些，但仍需要品牌深度摸索。(記者 付顥琬 文/圖)