近日，燕京啤酒布局在山東市場的子品牌“無名啤酒”，被鄒城市人民政府1元掛牌轉(zhuǎn)讓國有股權(quán)。實際上，無名啤酒早在2019年就已正式停產(chǎn)，并且目前負債累累。無名啤酒的夭亡透露出燕京啤酒在山東市場上的落敗，步步收縮的區(qū)域市場也讓燕京啤酒被擠出國產(chǎn)啤酒品牌前三位。曾作為國產(chǎn)啤酒頭部品牌的燕京啤酒，近年來的業(yè)績已與巔峰時期相去甚遠。在業(yè)內(nèi)人士看來，燕京啤酒全國化擴張不順、高端化布局遲緩，很容易遭遇國內(nèi)外眾多啤酒品牌的圍追堵截。
敗走山東
3月28日，山東產(chǎn)權(quán)交易中心官網(wǎng)掛牌公告顯示，鄒城市人民政府將持有的燕京啤酒（山東無名）股份有限公司39.46%國有股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價格為1元，掛牌起止日期為2022年3月28日至2022年4月29日。
上述公告披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)信息顯示，北京燕京啤酒股份有限公司目前持有無名啤酒55.73%股權(quán)，鄒城市人民政府持股39.46%，鄒城市東關(guān)居委會持股1.2%，南京輕工機械廠持股0.13%，另外個人股東總計持股3.48%。
公開資料顯示， 燕京啤酒（山東無名）股份有限公司原為山東無名啤酒股份有限公司，始建于1986年，1982年2月投產(chǎn)。2000年3月，無名啤酒被燕京啤酒兼并。
事實上，被燕京啤酒并購前的無名啤酒并非“籍籍無名”。無名啤酒曾在山東濟寧以及鄰近的江蘇北部、安徽等地小有名氣，先后被評為山東名牌、全國食品工業(yè)名牌產(chǎn)品。有資料稱，無名啤酒1999年啤酒產(chǎn)量18萬噸，銷售收入3.68億元，利稅8000余萬元，公司綜合實力進入全國啤酒行業(yè)前20強，山東省啤酒企業(yè)前4強。
被燕京啤酒并購后，無名啤酒便開始走上了下坡路。據(jù)媒體報道，因燕京啤酒在山東市場經(jīng)營戰(zhàn)略失誤，且派駐高管缺乏掌控企業(yè)經(jīng)營能力，造成無名啤酒生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)18年虧損。2001年虧損1800多萬元，至2018年時已虧損過億元。2019年1月1日，燕京啤酒告知無名啤酒員工停產(chǎn)放假至今。
掛牌公告中的審計報告顯示，無名啤酒已多年沒有營業(yè)收入，2020年虧損3336.48萬元，2021年前8個月凈利潤為-8233.92萬元；截至2021年8月31日，無名啤酒資產(chǎn)總額為4656.43萬元，負債總額為63487.62萬元，凈資產(chǎn)為-58831.19萬元。
與此同時，截至評估基準日2021年8月31日，無名啤酒資產(chǎn)總額評估值為15000.48萬元，凈資產(chǎn)評估價值為-48487.14萬元，無名啤酒39.46%股權(quán)的評估值為-19133.03萬元。
值得一提的是，除無名啤酒外，燕京啤酒在山東市場還收購了山東濟寧曲阜三孔啤酒及山東萊州酒廠，但目前“三孔啤酒”也未能成為燕京啤酒的優(yōu)勢品牌。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“燕山東市場競爭太過激烈，又是青島啤酒的‘老巢’。實際上，從全國范圍內(nèi)看，燕京啤酒在多個地區(qū)都出現(xiàn)萎縮，如今燕京啤酒的市場份額已經(jīng)非常小了。”
市場地位掉隊
擁有三十多年歷史的燕京啤酒，在國內(nèi)啤酒市場上曾一直處于頭部地位，但發(fā)展至今，燕京啤酒已被華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒等品牌趕超。
燕京啤酒官網(wǎng)介紹，經(jīng)過多年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。2009年，燕京啤酒產(chǎn)銷量467萬千升，進入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入133.08億元、實現(xiàn)利稅29.98億元、實現(xiàn)利潤8.65億元。
然而自2014年開始，燕京啤酒的營收持續(xù)減速。2014年至2017年，燕京啤酒的營收增速分別為-1.78%、-7.15%、-7.70%、-3.26%、1.32%、1.10%、-4.71%，低于行業(yè)平均水平。
從歷年營收數(shù)據(jù)來看，在2013年達到137.48億元的高點后，燕京啤酒的營收便一直處于下滑趨勢。2014年至2020年，燕京啤酒營業(yè)收入分別為137.48億元、135.04億元、125.38億元、115.73億元、111.96億元、113.44億元、114.68億元、109.28億元。
此外，燕京啤酒的凈利潤也從2011年的8.17億元下滑至2020年的1.97億元。2020年，燕京啤酒的凈利潤甚至只有華潤啤酒、青島啤酒的十分之一左右，重慶啤酒的五分之一左右。
除業(yè)績表現(xiàn)外，從市場占有率來看，燕京啤酒也已跌出“國產(chǎn)啤酒三巨頭”行列。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前，我國啤酒市場份額占據(jù)前五位的品牌分別為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。其中，華潤雪花市占率為31.9%，而燕京啤酒僅為10.3%。
對此，酒業(yè)分析師蔡學飛向《消費鈦度》表示，“啤酒寡頭競爭的格局逐漸固化與發(fā)展，其實燕京啤酒無論是從品牌價值還是從規(guī)模效應(yīng)來說，實際上已經(jīng)不占優(yōu)勢了。在這樣的情況下，燕京啤酒實際上面臨著很大的經(jīng)營壓力，一方面是品牌高端化壓力，另一方面是區(qū)域市場拓展的壓力。”
分市場看，燕京啤酒最重要的華北地區(qū)和華南地區(qū)兩塊市場合計營收占比接近8成，但在2020年均出現(xiàn)下降。其中，華北市場收入為50.06億元，同比下降4.18%；華南市場收入為35.60億元，同比下降6.82%。
高端化產(chǎn)品缺位
目前，我國啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期，啤酒高端化成行業(yè)發(fā)展共識。
國內(nèi)知名啤酒品牌早已開始布局高端化賽道，并已逐步形成高端產(chǎn)品矩陣。其中，華潤啤酒打造了“4+4”的產(chǎn)品矩陣，2021年推出多個新品牌，包括超高端產(chǎn)品“醴”、高端產(chǎn)品“黑獅果啤”等；威亞太專注發(fā)展“六大旗艦品牌”，持續(xù)投資興建精釀啤酒廠；青島啤酒旗下高端品牌百年之旅、琥珀拉格等銷量不斷提升……
然而，在啤酒高端化市場也漸趨成熟的背景下，燕京啤酒的高端化發(fā)展才起步不久。2019年燕京啤酒推出了燕京U8、燕京八景等高端化產(chǎn)品。
2020年財報顯示，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的營收為60.28億元，占比總營收的比例為59.81%，但收入同比增長僅為2.79%。對比重慶啤酒高檔產(chǎn)品26.28%的同比增長率和華潤啤酒次高檔及以上的啤酒11.1%的增長率，燕京啤酒的高端化成績單顯然不算優(yōu)秀。
朱丹蓬表示，燕京啤酒在高端化布局方面要稍晚一些，其他品牌基本上在2016年、2017年就開始了。燕京啤酒高端化還面臨一個棘手問題就是自身市場過于狹窄。由于多年來燕京啤酒沒有大的整合和并購動作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、廣西、福建等區(qū)域市場，因此它的高端化在全國范圍內(nèi)是體現(xiàn)不出來的，只能算是區(qū)域品牌。”
燕京啤酒2021年上半年財報也透露出，其品牌矩陣還局限于區(qū)域優(yōu)勢。“燕京啤酒推行‘1+3’的品牌戰(zhàn)略，即強化燕京全國化主品牌地位，培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域優(yōu)勢品牌。”
尚在區(qū)域徘徊的燕京啤酒面對的是競爭更為激烈的高端啤酒市場。有媒體報道稱，目前中國高端啤酒市場中，百威亞太、青島啤酒、華潤啤酒與喜力中國分別擁有46%、25%及15%左右的市場份額，留給燕京啤酒的市場份額至多只有15%左右。同時還要面對包括重慶啤酒、珠江啤酒在內(nèi)其他品牌的競爭。
蔡學飛表示，“啤酒行業(yè)面臨著從工業(yè)淡啤向精釀這樣的品類進行結(jié)構(gòu)升級，需要品牌擁有很強的品牌價值、號召力以及很強的渠道開發(fā)能力。這對于作為區(qū)域品牌的燕京啤酒來說，確實造成了一定的發(fā)展阻力。”（來源：消費鈦度）