大望財訊 / 文
【資料圖】
近日，青島啤酒披露的2022年第三季度報告顯示，前三季度公司實現營業收入約291.1億元，同比增長8.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤42.67億元，同比增長18.17%；單第三季度，公司實現營業收入98.37億元，同比增長16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤14.15億元，同比增長18.37%，扣除非經常性損益的凈利潤同比增長約20%。
但是就在10月27日，青島啤酒大跌超8%。截止10月28日收盤，青島啤酒（600600）收盤價84.4元，收盤跌2.43%。
而就在幾個月之前，復星國際和瑞銀兩大資本巨頭瘋狂減持青島啤酒。
5月31日，復星國際發布公告，擬出售6680萬股青島啤酒股份(00168.HK)的股票，出售所得款項總額約為41.4億港元。出售事項完成后，復星將不再持有任何青島啤酒H股。
來自港交所披露文件，6月2日，瑞銀以每股62港元的平均價格減持約6647.47萬股青島啤酒股份(00168.HK)，持股比例由11.09%驟降至1.36%。
10月27日，青島啤酒被滬股通減持61.91萬股，已連續5日被滬股通減持，共計292.69萬股，最新持股量為1682.92萬股，占公司A股總股本的2.37%。
資本開始用腳投票，青島啤酒永久退出行業第一寶座？與相同賽道的華潤啤酒、重慶啤酒相比，青島啤酒有哪些無法逾越的短板，大望財訊從成長驅動、價值驅動深入分析。
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啤酒+白酒戰略，華潤勝出？
2022 年前三季度，青島啤酒累計實現產品銷量 727.9 萬千升，同比增長 2.8%，其中：主品牌青島啤酒實現產品銷量 395.3 萬千升，同比增長 4.5%；中高檔及以上產品銷量 249.8 萬千升，同比增長 8.2%；實現營業收入人民幣 291.1 億元，同比增長 8.73%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣 42.7 億元，同比增長 18.17%。
青島啤酒方面表示，克服疫情對國內部分餐飲、夜場等市場的影響，創新營銷模式，積極開拓國內外市場，持續推進品牌優化和產品結構升級，同時積極開源節流、降本增效，實現了產品銷量、收入、利潤的全面增長。
單從數據來看，青島啤酒業績向好。但不可忽視的是，我國啤酒行業已經進入存量競爭時代。從增量時代到存量競爭時代，是啤酒企業必須跨過的門檻，跨過去將一起絕塵，跨不過去則萎靡不振。
我國的啤酒產量在2013年之前呈現的是上升趨勢，并于2013年達到產量最高峰5061.54萬千升，此后由于啤酒主流消費人群（20-50歲）數量減少，以及產品同質化嚴重，產量便開始了下坡路。2013-2020年啤酒產量CAGR為5.27%，2021啤酒產量同比增長5.6%達到3562.4升，但仍未達到2019年的水平。
在存量競爭時代，啤酒企業就需要再找到新的業績增長點。這也是資本非常關注的成長驅動。
在成長驅動上，華潤啤酒已經將青島啤酒甩開一大截。
10月25日傍晚，華潤啤酒公告將以123億元收購貴州金沙窖酒酒業有限公司（下稱“金沙酒業”）55.19%股權。公司全資子公司華潤酒業已于當日與相關方簽訂協議，擬通過增資擴股和股權購買的方式完成此次交易。據了解，這將是酒類行業史上金額最大的一筆并購案。
而早在2018年6月，華潤旗下附屬公司華創鑫睿耗資51.6億元受讓山西汾酒11.45%股權，成為第二大股東。2021年8月，華潤啤酒通過華潤酒業購入山東景芝白酒40%的股權。今年2月，陷入業績困境的金種子酒以華潤戰投持有金種子集團49%股權收入麾下，6月份該股權轉讓事項宣告完成。
資料顯示，金沙酒業位于貴州省金沙縣，是貴州最早的國營白酒生產企業之一，2021年，金沙回沙和摘要雙品牌價值合計1036.45億，位居中國白酒第12名、中國醬酒第3名。銷售市場遍及貴州、山東、河南、北京、廣東、廣西、江蘇、湖南、湖北、安徽等31個省及直轄市。
華潤啤酒CEO侯孝海表示，收購金沙酒業是華潤啤酒做大非啤酒業務戰略的重要一步，目前包括百威在內的國際酒業巨頭也在發力酒種多元化，特別是布局高酒精度品類，收購白酒企業也是順應全球酒業發展的趨勢。
大望財訊發現，如果本次收購順利，華潤系將完成清香型、濃香型、醬香型的布局。侯孝海認為，未來華潤啤酒的白酒業務會形成一個龍頭企業帶動幾個地域白酒品牌發展的模式。
相比華潤啤酒，青島啤酒也提出了“啤酒+”戰略，以期創造新的增長點。2019年7月27日，青島啤酒宣布旗下王子海藻蘇打水正式上市。2020年，《青島啤酒股份有限公司章程修訂對照表》顯示，將第十三條中“公司的經營范圍是啤酒、碳酸飲料制造以及與之相關業務”修改為“公司的主營范圍包括：生產啤酒；預包裝食品銷售；公司的兼營范圍包括：生產飲料、威士忌、蒸餾酒。”
但不可忽視的是，這些新品類與啤酒業務在渠道上具有一定重合度，威士忌在消費者認知中屬于典型的洋酒品類代表，消費行為仍然需培養，國產啤酒跨品類布局威士忌實際上是一種品牌錯位。
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青啤集團第二賽道如何超車
2020年，青島啤酒和雀巢宣布達成戰略合作，青島啤酒收購雀巢在中國大陸地區的飲用水業務。雀巢和青島啤酒同時強調，這次并購，雙方致力于無縫隙交接，對于消費和代理商不會有影響。
這筆并購之后，青島啤酒將會獲得雀巢旗下的："雀巢優活"在大陸地區的許可權，包括在中國大陸生產和銷售："雀巢優活"品牌。同時獲得雀巢中國的本土品牌，"大山"和"云南山泉"，同時包括雀巢旗下位于上海和天津，昆明的水務公司的股權。
青島啤酒總裁黃克興稱此舉為，青啤集團的第二賽道。
可是這對于青島啤酒來說，并不能算天上掉下的餡餅。
2020年6月12日，雀巢對外宣布，雀巢董事會已通過為飲用水板塊制定的新戰略方向，重點內容是“將強化對標志性國際品牌、領先的高端礦泉水品牌的關注。
換句話說，雀巢就在“聚焦高端”。
大望財訊并未在青島啤酒2021年財報中，查詢到水業務的收入。
但 “快速消費品精英俱樂部”的報道指出，一位從事多年快消品經營的業內人士認為，青島啤酒的硬傷就在渠道。啤酒的經銷商是整個快消品行業里最為傳統和原始的。啤酒主要消費陣地在餐飲渠道、終端小店分銷只是輔助之一，所以啤酒經銷體系是一個“直銷+二批”的組合。
但是，飲用水銷售量巨大的現代商超便利店渠道，對啤酒銷量的貢獻率有限。其中，銷量最高的多以易拉罐裝產品為主。所以飲用水和啤酒重疊的渠道就是小店分銷，而這并不是現有啤酒經銷商的強勢資源，啤酒的主力銷售渠道在飲用水上使不上勁。
上述人士分析，青島啤酒肯定將借助雀巢原來的體系進行鋪貨，但青島啤酒不可避免的要增加人力物力成本來補強這一短板，但問題的關鍵是飲用水競爭如此激烈，利潤率又不高的當下，如此大的投入不知道有沒有算過細賬。
值得注意的是，飲用水方面競爭格局已定。根據觀研天下數據，我國瓶裝水行業集中度較高，農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。
這對于青島啤酒而言，依靠第二賽道彎道超車，難上加難。
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淡季銷售頹勢難轉
通常來說，第四季度，是啤酒銷售的拐點。
10月以來，啤酒逐漸進入消費淡季，根據券商研報，從以過往經驗看，四季度啤酒企業銷量占比普遍在全年10%左右。
而早在2021年，有投資者在投資者互動平臺提問：董秘你好，發現公司自13年起，每年四季度凈利潤都是虧損的，請問是什么原因造成的？
青島啤酒（600600.SH）2021年11月4日在投資者互動平臺表示，第四季度對啤酒行業而言是產品銷售相對淡季，產能利用率較低。
相對于啤酒，第四季度往往是白酒銷售的旺季。白酒的高利潤往往可以彌補啤酒凈利潤下滑的尷尬。但飲用水業務，并未不能破局青島啤酒淡季營銷發力的困局。
所以相較于華潤啤酒布局白酒，青島啤酒的第二增長曲線無優勢可言。
除此之外，啤酒的同質化，也讓青島啤酒很難出圈。
啤酒是一種情緒飲料，很多年輕人都有一段酷愛啤酒的消費經歷。但是，近5年，啤酒行業發展速度放緩，甚至出現下滑，存量競爭愈演愈烈。
主要原因是，消費群體的減少和健康意識的增加。展開來講：首先，喝啤酒的人群沒有以前那么多了，尤其低端啤酒的消費人群，比以前大幅減少。
同質化的重災區是低端啤酒。他們的宣傳噱頭大概八個字：優質大麥、優質水源。“礦泉水釀造”成了最大的賣點，甚至“不含淀粉”、“不含添加劑”都被列在賣點范疇。
高端啤酒也不樂觀，比起低端啤酒，除了“優質大麥、優質水源”，多了八個字：進口酵母、上等酒花。“頭道麥汁”成了最大的賣點。近幾年比較熱的精釀啤酒，也無一例外地在“新鮮”和“好口味”上扎堆。
品牌傳播上，同質化更加嚴重。無論什么啤酒，都在喊“激情”、“狂歡”和“夢想”，視覺表達上也極其相似，冰塊、干杯、泡沫溢出的啤酒瓶等視覺元素滿天飛，抹掉LOGO，對于產品很難分清。
啤酒行業的消費者忠誠度下降，對多數消費者而言，店里有什么就喝什么，管它是什么牌子。未來啤酒品牌的競爭從產品轉向渠道，渠道鋪貨率的高低決定銷量的大小。
來自華經產業研究院的行業分析報告顯示，“啤酒五強”華潤雪花、青島啤酒、百威、燕京啤酒和嘉士伯重啤，其CR5（業務規模前五名的公司所占的市場份額）達到了92%，各自市場份額占比為華潤31.9%、青島啤酒22.9%、百威19.5%、燕京啤酒10.3%、嘉士伯重啤7.4%。
對比上述五家企業在2021年在啤酒產品上的毛利率，百威亞太最高，為53.90%。華潤啤酒毛利率增長較為平穩，2021年啤酒毛利率為39.2%，較上年上升了0.8個百分點。而青島啤酒的毛利率為36.73%。
相比較而言，青島啤酒市場份額、毛利率與第二增長曲線都遜與行業老大華潤啤酒。青島啤酒已經與行業第一漸行漸遠？