文：和君醫(yī)藥醫(yī)療事業(yè)部 史天一
9月19日，受坊間傳言醫(yī)美行業(yè)即將整頓的風(fēng)聲影響，醫(yī)美類企業(yè)股價(jià)暴跌，其中，華熙生物、愛美客、華東醫(yī)藥等多個(gè)醫(yī)美相關(guān)企業(yè)股票價(jià)格跌超8%，有的甚至直接跌停。當(dāng)日股市價(jià)格雖然跌多漲少，但包括醫(yī)藥醫(yī)療板塊，整體跌幅基本上沒超過2%。而醫(yī)美股價(jià)的超常暴跌，顯示了醫(yī)美行業(yè)資本脆弱的“玻璃心”。表面上看，醫(yī)美整頓給行業(yè)帶來利空，但回歸本質(zhì)，應(yīng)該看到短期利空的另一面，醫(yī)美行業(yè)正在步入孵化霸主時(shí)代。
一、??? 監(jiān)管促進(jìn)淘洗，有利供給側(cè)霸主孵化
(資料圖片)
張某是一名基層醫(yī)院的外科醫(yī)生，年齡已經(jīng)高達(dá)52歲，好眼神應(yīng)該已經(jīng)不再，卻找關(guān)系到大醫(yī)院實(shí)習(xí)醫(yī)美技術(shù)。其根本原因在于醫(yī)美技術(shù)門檻低，需求大，競爭少，收入高。百度一下醫(yī)療美容+訴訟，會(huì)發(fā)現(xiàn)近年來醫(yī)美行業(yè)法律訴訟數(shù)量暴漲，且多數(shù)涉訴案例都存在資格、資質(zhì)問題，冒充專業(yè)醫(yī)美人員提供服務(wù)的現(xiàn)象非常多。總之，醫(yī)美亂象，已經(jīng)成為社會(huì)問題。
醫(yī)美行業(yè)整頓迫在眉睫。因此，自2021年以來，監(jiān)管部門對(duì)醫(yī)美行業(yè)的政策頻頻，其中包括打擊虛假宣傳醫(yī)生資歷、虛構(gòu)醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)或榮譽(yù)、超范圍經(jīng)營、虛假宣傳醫(yī)美產(chǎn)品功效、服務(wù)療效等行為。國家藥監(jiān)局近年出臺(tái)的文件，細(xì)化到包括水光針、射頻治療儀、液體成膜敷料等數(shù)醫(yī)美產(chǎn)品，并細(xì)化了使用場(chǎng)景和監(jiān)管細(xì)則。
醫(yī)美行業(yè)在我國作為新興行業(yè)，由于監(jiān)管體系尚未完善，在過去較長周期內(nèi)，從業(yè)者魚龍混雜，如雨后春筍野蠻生長。隨著法規(guī)的健全和監(jiān)管的收緊，不合規(guī)的中小企業(yè)將被快速淘汰。數(shù)據(jù)顯示，2019年全國倒閉的醫(yī)美企業(yè)達(dá)到了2600家，而在2020年，這個(gè)數(shù)字又上升至了2720家。這一輪股市暴跌短期內(nèi)不會(huì)表現(xiàn)企業(yè)數(shù)量收縮，但行業(yè)整頓，必然會(huì)促進(jìn)行業(yè)趨向寡頭化，標(biāo)志著醫(yī)美行業(yè)企業(yè)數(shù)量見頂。這種趨勢(shì)，對(duì)規(guī)范化運(yùn)營、持續(xù)提供高質(zhì)量服務(wù)的醫(yī)美企業(yè)是重大利好，于醫(yī)美眾多細(xì)分領(lǐng)域，寡頭化趨勢(shì)意味著霸主的崛起。
二、??? 剛性需求持續(xù)爆發(fā)，推動(dòng)霸主快速崛起
醫(yī)美行業(yè)之所以那么賺錢，根本原因在于需求旺盛。有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國醫(yī)美用戶人數(shù)接近2000萬人，是2017年的4倍多，比2020年增長近20%。而醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模也同時(shí)快速增長，2021年就比2020年增長15%。
醫(yī)美的需求暴漲，原因很多。但其中有兩個(gè)重要原因，將大大提升醫(yī)美的需求數(shù)量。其一是經(jīng)濟(jì)不景氣，就業(yè)機(jī)會(huì)趨少，年輕人，包括青年男子面對(duì)競爭壓力，更趨向于從相貌上贏得更多優(yōu)勢(shì)；其二是老齡化加速，有退休金但身體健康的“新老年”們，也持續(xù)熱衷于通過美容美體讓生活更有滋味。
一方面是監(jiān)管導(dǎo)致供給側(cè)企業(yè)數(shù)量減少，另一方面是醫(yī)美行業(yè)需求側(cè)旺盛。在這樣的背景下，哪個(gè)企業(yè)能打造出更合規(guī)、更安全、更有用戶滿意度、更具信用的醫(yī)美品牌，哪個(gè)企業(yè)就能贏得“產(chǎn)融互動(dòng)”，在注冊(cè)制的大背景下，快速成為細(xì)分領(lǐng)域的霸主，機(jī)遇難得。
三、??? 問醫(yī)美行業(yè)誰主沉浮？運(yùn)營管理為王
時(shí)代大勢(shì)洶涌，誰能勇力潮頭，成為新醫(yī)美行業(yè)霸主？需要五大運(yùn)營能力。其一，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力，尤其是對(duì)要素結(jié)構(gòu)和運(yùn)營機(jī)制的設(shè)計(jì)；其二，需要整合能力。經(jīng)過國際若干年的經(jīng)驗(yàn)積累，醫(yī)美行業(yè)技術(shù)趨向成熟。但醫(yī)美畢竟是以美學(xué)為基礎(chǔ)的，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化工具背景下，醫(yī)美企業(yè)整合資源的能力，顯得尤為重要。其三，需要具有核心優(yōu)勢(shì)的特色服務(wù)能力。醫(yī)美的用戶有特殊屬性，其心理有獨(dú)特性，更需要通過運(yùn)營管理，給用戶更加獨(dú)特的體驗(yàn)。其四，需要公共關(guān)系能力，這是一種以文化為主線，以品牌和信用為表現(xiàn)的獨(dú)特能力。其五，需要資本運(yùn)作能力，醫(yī)美行業(yè)霸主的誕生，不會(huì)是單體店的形式，而是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的連鎖。其五，是集團(tuán)化管理能力。發(fā)展模式可以創(chuàng)新和變化，而能力需要內(nèi)生加整合，對(duì)醫(yī)美行業(yè)來說，在特殊的歷史時(shí)期，先有醫(yī)美經(jīng)營思維，后有霸主。