近日，小熊電器發(fā)布2021年年度報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下降，并且業(yè)績(jī)?cè)鏊僖渤霈F(xiàn)了五年來(lái)的首次下滑。不過(guò)，二級(jí)市場(chǎng)似乎對(duì)于小熊業(yè)績(jī)下滑早有預(yù)料，自2020年7月小熊電器股價(jià)攀升至163.11元后便大幅回落，如今已經(jīng)跌至50元左右，股價(jià)最高撤回近70%。
業(yè)績(jī)與二級(jí)市場(chǎng)的雙雙走低下，“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器，似乎在小家電市場(chǎng)已經(jīng)失去了“創(chuàng)意”？
一、小熊電器，迷失在“宅經(jīng)濟(jì)”紅利里？
“屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風(fēng)”這句出自明代文學(xué)家馮夢(mèng)龍的《醒世恒言》的句子，可謂是形容小熊電器的近況較為貼切的了。
4月5日，小熊電器發(fā)布公告稱(chēng)，公司在湖南省湘潭市合作倉(cāng)庫(kù)于4月1日失火，涉及受損貨物價(jià)值約5500萬(wàn)元。隨后，在人們還在擔(dān)憂倉(cāng)庫(kù)失火會(huì)不會(huì)影響小熊電器發(fā)貨的時(shí)，小熊電器發(fā)布了這份“雙降”的財(cái)報(bào)。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，小熊電器在報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為36.06億元，同比下降1.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.83億元，同比下降33.81%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為1.71億元，同比下降85.83%。
從數(shù)據(jù)之中可以窺得小熊電器2021年的“囧況”。不過(guò)，如果說(shuō)失火對(duì)于小熊電器來(lái)說(shuō)是意料之外，那此次業(yè)績(jī)雙降或許大概率是在意料之中。
首先，我們從小家電市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看。
大概分為兩方面：一是疫情所催化的“宅經(jīng)濟(jì)”熱度已有所消退，二是小家電所需原材料成本的快速提升。
1.奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)等12個(gè)品類(lèi)的廚房小家電零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量23744萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.5%。可見(jiàn)，2021年市場(chǎng)消費(fèi)總量是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的。
此外，從小家電行業(yè)龍頭們的財(cái)報(bào)也可以窺得一二：九陽(yáng)股份2021年?duì)I收同比下降6.09%，凈利潤(rùn)同比下降20.69%；愛(ài)仕達(dá)業(yè)績(jī)預(yù)估顯示，預(yù)估2021年歸母凈利潤(rùn)虧損5647.6萬(wàn)～7701.27萬(wàn)元，2020年其歸母凈利潤(rùn)為1.03億元，由盈轉(zhuǎn)虧。
2.自去年年初以來(lái)，鋁、銅、塑料等家電原材料成本快速提升，并且原材料上漲一直在繼續(xù)。根據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中鋁、銅、塑料和鋼同比上漲達(dá)到54%、17%、8%及5%。
由小熊電器所公開(kāi)披露數(shù)據(jù)中，也可以看到。2021年1~9月相比2020年同期，塑料原料均價(jià)上漲29.11%、陶瓷均價(jià)上漲12.68%、包材均價(jià)上漲9.33%、電機(jī)均價(jià)上漲8.48%。
其次，我們從小熊電器本身來(lái)看。
畢竟，原材料的上漲只能擠壓企業(yè)的利潤(rùn)，大環(huán)境雖然不好，依舊有著蘇泊爾、北鼎股份、新寶股份等小家電公司的營(yíng)收/利潤(rùn)的增長(zhǎng)，那么小熊電器營(yíng)業(yè)收入的下滑還與企業(yè)自身在產(chǎn)品、渠道等各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)。
1.產(chǎn)品同質(zhì)化下，依舊“重營(yíng)銷(xiāo)”與“輕研發(fā)”？
據(jù)其2021年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)小熊電器的研發(fā)費(fèi)用約為1.3億，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的3.60%；而銷(xiāo)售費(fèi)用約為5.53億，同比增長(zhǎng)25.66%，是研發(fā)費(fèi)用的4倍多。
此外，截至2021年12月31日，小熊電器研發(fā)人員減少47人，數(shù)量較上一年減少14.73%；本科及以上的研發(fā)人員流失量數(shù)量最高，達(dá)40人；反觀銷(xiāo)售人員卻大幅增加，截至2021年12月31日，其銷(xiāo)售人員為893人，較上年增加112人，增加幅度為14.34%。
如此“重銷(xiāo)售”、“輕研發(fā)”的做法，不禁讓人質(zhì)疑，身為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器，創(chuàng)意要從哪里來(lái)呢？從消費(fèi)者所看到的廣告宣傳里面嗎？
并且，面對(duì)著小家電市場(chǎng)的降溫，同質(zhì)化產(chǎn)品下的競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒(méi)有創(chuàng)意與創(chuàng)新，哪里來(lái)了的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢？
1.渠道偏差，守不住的線上與攻不下的線下？
或許因?yàn)榫€下渠道一直被美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等老牌傳統(tǒng)小家電所把控，小熊電器另辟蹊徑的選擇以線上為重心。但是，隨著疫情暴發(fā)，線下渠道的家電巨頭們，也開(kāi)始紛紛向線上轉(zhuǎn)移，開(kāi)直播、做營(yíng)銷(xiāo)、搞活動(dòng)可謂是一樣不差。
并且，像是九陽(yáng)、蘇泊爾這些老品牌在國(guó)人認(rèn)知中的影響力大概率遠(yuǎn)高于小熊電器。而且，像是九陽(yáng)等老品牌也同小熊電器一樣走起來(lái)了“顏值”的道路，與小黃鴨、寶可夢(mèng)等諸多熱門(mén)形象聯(lián)名。
然而，小熊電器在2021年?duì)I收幾乎仍舊是靠著線上渠道，其報(bào)告期內(nèi)線上銷(xiāo)售營(yíng)收高達(dá)32.49億元，占總營(yíng)收比為90.09%，線下銷(xiāo)售營(yíng)收僅為3.57億元，占總營(yíng)收比的9.91%。其線上與線下，幾乎9：1的差距，面對(duì)著老品牌對(duì)線上渠道的蠶食，無(wú)疑要面對(duì)不小的壓力。
此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量逐漸趨于天花板，那么獲客成本以及線上銷(xiāo)售渠道成本將會(huì)越來(lái)越高，像是小熊電器這類(lèi)品牌溢價(jià)能力較弱的小家電品牌，會(huì)使得其本就不高的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間再次被壓縮。
在財(cái)報(bào)中小熊電器也將線上銷(xiāo)售占比較高列為自身風(fēng)險(xiǎn)之一，并表示，若未來(lái)公司無(wú)法與電商平臺(tái)保持良好的合作關(guān)系，或上述電商平臺(tái)的銷(xiāo)售政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)生重大不利變化等情況時(shí)，都將對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
同時(shí)，隨著疫情的常態(tài)化，與線下商業(yè)的逐漸恢復(fù)，使得九陽(yáng)、蘇泊爾下線渠道逐漸回暖，未來(lái)將進(jìn)一步拉大與小熊電器的差距。
1.質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，品牌形象下滑？
當(dāng)然，小熊也一直在“轉(zhuǎn)型”，設(shè)立了小熊智能電器、小熊健康電器、小熊環(huán)境電器等等，從廚房向健康、母嬰、環(huán)境各方面進(jìn)軍。
不過(guò)，無(wú)論向哪個(gè)細(xì)分賽道轉(zhuǎn)型，首先要保證自身產(chǎn)品質(zhì)量的合規(guī)性與安全性。但是，小熊電器近年來(lái)，卻陷入產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的境地之中。
2021年5月，小熊電器的一款安撫奶嘴因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被上海市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定質(zhì)檢不合格。同年12月，浙江市場(chǎng)監(jiān)管局公示顯示，小熊電器生產(chǎn)的一款料理機(jī)也存在產(chǎn)品質(zhì)量不合格問(wèn)題。
今年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布2021年上海市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果（第四批），顯示小熊電器生產(chǎn)的小熊吸奶器被檢出標(biāo)志和說(shuō)明項(xiàng)目不合格。無(wú)獨(dú)有偶，今年3月，小熊電水壺（型號(hào)：ZDH-A06G1）因沸水?dāng)嚯姇r(shí)間嚴(yán)重超時(shí)，不符合QB/T20089-2008標(biāo)準(zhǔn)要求而被江蘇省消保委認(rèn)定抽檢不合格。
通用電氣公司總裁杰克·韋爾奇曾說(shuō)過(guò)：“質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠(chéng)的最好保證”。頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題大概率讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌，并不注重質(zhì)量與品牌形象，或許會(huì)讓消費(fèi)者走向“始于顏值，終于質(zhì)量”的道路上。
并且，作為要開(kāi)辟新賽道的小熊，卻在新開(kāi)辟的母嬰賽道上接連翻車(chē)。在國(guó)內(nèi)，孩子代表著一個(gè)家庭的希望，從孕育到成長(zhǎng)都是不容疏忽的，這也說(shuō)明這個(gè)賽道的消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量問(wèn)題會(huì)格外敏感。
曾經(jīng)有多少奶粉或者母嬰大品牌皆因質(zhì)量問(wèn)題，或被時(shí)代淘汰或再也無(wú)法回到曾經(jīng)的巔峰，而小熊作為一個(gè)在母嬰賽道上，還未形成品牌規(guī)模，就開(kāi)始被“避雷”，無(wú)疑是一種自毀前程的做法。
二、小家電的“未來(lái)價(jià)值”，走向由點(diǎn)到面的“品牌立體化”？
對(duì)于小熊電器來(lái)說(shuō)，面對(duì)著后疫情時(shí)代下，市場(chǎng)的自動(dòng)回調(diào)、材料與營(yíng)銷(xiāo)成本上漲與品牌影響力弱化，就不得不從全方位提升去面對(duì)更加膠著化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
那么自身的“市場(chǎng)抗性”尤為重要，“市場(chǎng)抗性”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)無(wú)非是擴(kuò)大品牌品類(lèi)網(wǎng)絡(luò)或向下深挖建設(shè)產(chǎn)品“技術(shù)壁壘”兩條增長(zhǎng)曲線，品牌由點(diǎn)發(fā)散到面，“縱向”擴(kuò)張塑造自身“立體化”抗性堡壘。
首先，擴(kuò)寬產(chǎn)品SKU矩陣，用來(lái)抵抗市場(chǎng)用戶(hù)喜好波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。并且，從研發(fā)與創(chuàng)新端去迎接下一個(gè)風(fēng)口。
以市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2020年受疫情的影響，“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)從而使得廚房小家電爆火。而今年后疫情時(shí)代，大家失去了空間的禁錮，對(duì)于廚房小家電需求回落，轉(zhuǎn)向了生活、清潔、健康與美容。
從去年6.18數(shù)據(jù)就可以看出，洗地機(jī)首日成交額超過(guò)2020年前6個(gè)月的總和，美容儀器類(lèi)、空腔清潔類(lèi)成交額都同比增長(zhǎng)100%以上，主打“健康、自然、安全”的空氣循環(huán)扇與無(wú)葉凈化扇成交額更是達(dá)到去年同期的11倍。
其次，技術(shù)與創(chuàng)新向來(lái)都是時(shí)代的改革者。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)決定企業(yè)增長(zhǎng)天花板的話，那么技術(shù)就代表了企業(yè)的下層地基的穩(wěn)固性，一定要先有穩(wěn)固的地基才能“零風(fēng)險(xiǎn)”的沖刺天花板，以技術(shù)創(chuàng)新打造產(chǎn)品“護(hù)城河”，應(yīng)當(dāng)是小熊電器最好的“市場(chǎng)抗性”。
并且，達(dá)維多定律告訴我們：任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須不斷更新自己的產(chǎn)品。一家企業(yè)如果要在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一時(shí)間開(kāi)發(fā)出新一代產(chǎn)品。如果被動(dòng)地以第二或者第三家企業(yè)將新產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，那么獲得的利益遠(yuǎn)不如第一家企業(yè)作為冒險(xiǎn)者獲得的利益，因?yàn)槭袌?chǎng)的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場(chǎng)份額。
此外，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)也是必不可少的，尤其是對(duì)于小熊電器這種低溢價(jià)的廠家，如何改變自身品牌形象，從低溢價(jià)走向高溢價(jià)，是一個(gè)不能回避的問(wèn)題。的確，低溢價(jià)可以增加自身競(jìng)爭(zhēng)力，但是靠“價(jià)格低廉”這種競(jìng)爭(zhēng)大概率不會(huì)是良向的。所以說(shuō)，不能過(guò)于著眼于“短期利益”，忽略掉了長(zhǎng)期的“用戶(hù)認(rèn)知”。
不過(guò)，就目前來(lái)看，無(wú)論是小熊電器這種互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是九陽(yáng)這類(lèi)傳統(tǒng)品牌，當(dāng)下在下一個(gè)高壁壘風(fēng)口出現(xiàn)之前，仍舊會(huì)圍繞著“營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)帶動(dòng)同質(zhì)化產(chǎn)品的增長(zhǎng)。但是，如若誰(shuí)能做到質(zhì)量保證、技術(shù)進(jìn)階、受眾與文化凸顯，或許未來(lái)小家電市場(chǎng)的格局會(huì)有所變動(dòng)。