真正的電商閉環(huán)是開放生態(tài)。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 互聯(lián)網(wǎng)頭條（ID:topwww001），作者：電商君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
快手與淘寶的親密關(guān)系，在一周后有望重新“激活”了。
(相關(guān)資料圖)
有消息稱，從2022年10月28日起，快手電商將開始恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等的商品外鏈，到這個(gè)月月底，淘寶聯(lián)盟在快手的商品外鏈將全部恢復(fù)成功。
對(duì)于上述傳聞，目前，快手電商仍沒有給出明確答復(fù)，但是阿里巴巴方面已進(jìn)行了證實(shí)：屬實(shí)，淘寶聯(lián)盟和快手會(huì)一直保持合作。
看來(lái)，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的“分道揚(yáng)鑣”后，淘寶和快手在這個(gè)雙11再次牽手。
平臺(tái)之間的一個(gè)微小的改變，對(duì)于平臺(tái)上的商家、消費(fèi)者而言，卻帶來(lái)了前所未有的影響。
曾經(jīng)為了“電商閉環(huán)”對(duì)淘寶、京東斷鏈時(shí)光回到今年2月，快手電商發(fā)布了一紙通告：自2022年3月1日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手電商發(fā)布；此外，京東聯(lián)盟在快手電商的商品鏈接也享受了“同等待遇”。
而在正式宣布對(duì)阿里、京東斷鏈之前，快手電商就有了切斷外鏈的跡象，其中一個(gè)最明顯的動(dòng)作，就是在2021年雙11前，宣布對(duì)有贊和魔筷等第三方服務(wù)平臺(tái)斷鏈。
當(dāng)然，短視頻直播平臺(tái)嘗試著切斷第三方鏈接這事，早就有先例了：比快手電商更快的，是抖音電商。
2020年8月，抖音電商宣布不再支持包括淘寶、京東在內(nèi)的第三方鏈接，但當(dāng)時(shí)的抖音在切斷力度上還是有所保留：切斷的只是直播間的購(gòu)物車鏈接，第三方平臺(tái)的短視頻鏈接并不在此列，這從某種程度上反映了抖音電商對(duì)自己內(nèi)容生態(tài)的自信；步抖音電商后塵的快手電商則更進(jìn)一步，將切斷第三方外鏈的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大化。
分析起來(lái)，抖快之所以冒著和淘寶、京東關(guān)系破裂也要切斷第三方外鏈，原因只有一個(gè)：他們不再滿足于做一個(gè)給傳統(tǒng)電商平臺(tái)導(dǎo)流的工具，而是要做一個(gè)完全獨(dú)立的電商平臺(tái)。
在電商業(yè)務(wù)沒有正式從短視頻平臺(tái)獨(dú)立出來(lái)之前，抖音、快手每年的總GMV中，很大一部分都是因?yàn)榘⒗铩⒕〇|外鏈貢獻(xiàn)的成交額。所以看上去，抖快當(dāng)時(shí)的GMV還在以飛快速度不斷增長(zhǎng)，但是抖快能得到多少利潤(rùn)，還是一個(gè)未知數(shù)。
這種為他人做嫁衣裳的事，當(dāng)然不可以持續(xù)下去。
而在電商業(yè)務(wù)從短視頻平臺(tái)獨(dú)立出來(lái)后，抖快在電商業(yè)務(wù)上進(jìn)行了一系列的探索，特別是在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)帶商家、售后服務(wù)等方面積累的經(jīng)驗(yàn)也越來(lái)越多，這也讓直播電商平臺(tái)對(duì)打造自己的電商生態(tài)、實(shí)現(xiàn)“電商閉環(huán)”有了新的想法。
就拿產(chǎn)業(yè)帶來(lái)說(shuō)，如今，隨著直播電商平臺(tái)力度的不斷下沉，全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶商家選擇合作的對(duì)象除了阿里、京東、拼多多這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也越來(lái)越多地加強(qiáng)了和抖音、快手這樣的直播電商平臺(tái)的合作，因?yàn)楹笳咭呀?jīng)具備了獨(dú)立操盤電商業(yè)務(wù)的能力，甚至在某些方面比傳統(tǒng)電商平臺(tái)還更有優(yōu)勢(shì)。
這時(shí)候，再做為其他平臺(tái)做導(dǎo)流這種事，已經(jīng)沒有必要了。
只是因?yàn)椤疤詫毣毙枰獣r(shí)間，快手在斬?cái)嗟谌酵怄湑r(shí)做不到一刀切，于是選擇了先切斷有贊、魔筷等服務(wù)平臺(tái)，然后再和阿里、京東等平臺(tái)切斷的循序漸進(jìn)式的方法。
但是，斬?cái)嗟谌酵怄溦娴哪軐?shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)的“電商閉環(huán)”嗎？
真正的電商閉環(huán)是開放生態(tài)新的變化帶來(lái)新的可能。
如果說(shuō)8個(gè)月前快手?jǐn)噫湹谌酵怄準(zhǔn)菫榱舜蛟熳约旱?“電商閉環(huán)”，放在互聯(lián)網(wǎng)反壓斷、互聯(lián)互通的大背景下，快手的斷鏈行為還是非常顯眼的。
2021年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類分級(jí)指南（征求意見稿）》，意見稿明確指出：“超大型平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)遵守公平和非歧視原則。提供相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，平等對(duì)待平臺(tái)自身（或關(guān)聯(lián)企業(yè)）和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，不實(shí)施自我優(yōu)待。”
要知道在當(dāng)時(shí)，快手的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了5.7億，市值也已經(jīng)超過(guò)2000億，是名副其實(shí)的“超大型平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”，也就是說(shuō)，快手具備以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)限制商家接觸消費(fèi)者的能力，而這在本質(zhì)上是一種拒絕交易行為。
在歐美一些國(guó)家，這種能力一旦證實(shí)被平臺(tái)施加給商家和消費(fèi)者，就會(huì)被判定為壟斷，我國(guó)當(dāng)然也不例外。
由此還帶來(lái)了第二個(gè)問(wèn)題：斬?cái)嗟谌酵怄満螅脚_(tái)上第三方商家的正當(dāng)利益是否受損？
在沒有切斷第三方外鏈的時(shí)候，平臺(tái)上第三方商家通過(guò)短視頻平臺(tái)的導(dǎo)流，在阿里巴巴、京東、拼多多之外是能夠?qū)崿F(xiàn)新的增長(zhǎng)的，而在切斷第三方外鏈后，很多第三方商家因?yàn)閷?duì)短視頻平臺(tái)規(guī)則的不了解，只能對(duì)短視頻帶貨平臺(tái)望而卻步，一些商家的利益實(shí)際上是受到損害的。
互聯(lián)網(wǎng)反壟斷行動(dòng)進(jìn)行到現(xiàn)在，如今阿里巴巴和騰訊都實(shí)現(xiàn)了互通，極兔快遞都可以在淘系攬件了，回過(guò)頭來(lái)看，一些平臺(tái)型企業(yè)斬?cái)嗤怄湹男袠I(yè)的確冒著很大的法律風(fēng)險(xiǎn)，一旦后續(xù)有關(guān)部門的追罰跟進(jìn)了，也是夠相關(guān)平臺(tái)吃一壺的了。
同時(shí)，放在電商增長(zhǎng)趨緩的背景下，斬?cái)嗤怄準(zhǔn)欠衩髦牵渤蔀榭梢杂懻摰脑掝}。
就拿快手電商來(lái)說(shuō)，2021年第三季度財(cái)報(bào)，快手電商的GMV）同比增長(zhǎng)86.1%；到了2022的第一季，快手電商GMV同比增長(zhǎng)47.7%，二季度的同比增長(zhǎng)為13.4%，其電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度是逐步放緩的。
為此，快手內(nèi)部對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了幾次重要的調(diào)整。今年雙11前夜，原快手電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人六郎轉(zhuǎn)任支付業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，葉恒擔(dān)任用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。原快手電商KA品牌商家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬轉(zhuǎn)任快手電商市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，原快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震轉(zhuǎn)崗至本地生活業(yè)務(wù)。
此時(shí)距離雙十一的開啟，只有不到一個(gè)星期的時(shí)間了，這時(shí)候，快手電商又是結(jié)構(gòu)調(diào)整，又是開放外鏈，又是搭建快手商城、搜索場(chǎng)、店鋪直播間：對(duì)快手電商而言，盡快的進(jìn)入提速、提效模式，已經(jīng)不能再等了！