我們對(duì)Netflix進(jìn)行了賣(mài)出評(píng)級(jí)，認(rèn)為該公司最好的日子已經(jīng)過(guò)去。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 華爾街大事件（ID:WallStreetNews），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
01 摘要我們看跌Netflix，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為該公司最好的日子已經(jīng)過(guò)去，因?yàn)榕c同行相比，在高估值的情況下競(jìng)爭(zhēng)加劇。
【資料圖】
雖然Netflix仍然是一個(gè)家喻戶(hù)曉的名字，但我們預(yù)計(jì)隨著來(lái)自迪斯尼+、Hulu、Apple TV、Amazon Prime和HBO的競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶(hù)增長(zhǎng)將放緩。
雖然Netflix將受益于廣告支持服務(wù)的推出，但持續(xù)產(chǎn)生熱門(mén)內(nèi)容是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，即使對(duì)最老練的娛樂(lè)業(yè)者來(lái)說(shuō)也是如此。
Netflix 22年第一季度和第二季度的報(bào)告并沒(méi)有引起人們對(duì)該公司用戶(hù)增長(zhǎng)的樂(lè)觀態(tài)度，因?yàn)镹etflix不再保持其 "先發(fā)優(yōu)勢(shì) "了。
我們認(rèn)為Netflix很貴，交易價(jià)格是2023年市盈率的21.3倍，而純粹的同行平均價(jià)格是13.8倍。
Netflix（NASDAQ:NFLX）該股已經(jīng)下跌了約41%。Netflix繼續(xù)受到多種問(wèn)題的困擾，包括用戶(hù)流失率上升，用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，以及競(jìng)爭(zhēng)加劇。
Netflix還不得不花費(fèi)巨資為國(guó)內(nèi)和國(guó)際觀眾制作內(nèi)容。內(nèi)容是昂貴的，而亞馬遜（AMZN）、蘋(píng)果（AAPL）和迪斯尼（DIS）等大型企業(yè)由于有大量現(xiàn)金堆積，鎖定了最好的內(nèi)容創(chuàng)作者，因此具有優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為Netflix最好的日子可能已經(jīng)過(guò)去了，在這個(gè)水平上，該股還有更多的下跌空間。
Netflix的股票很貴，與同行媒體和流媒體集團(tuán)相比，C2023年EPS為21.3倍，而流媒體集團(tuán)的交易價(jià)格為13.7倍。如果我們把亞馬遜和蘋(píng)果都納入同行，同行的平均水平是18.7倍，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Netflix的倍數(shù)。將Netflix視為一家媒體公司，我們認(rèn)為該股價(jià)格昂貴。
02 眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與問(wèn)題并存etflix面臨來(lái)自迪士尼+（DIS）和Hulu，亞馬遜主要視頻（AMZN），蘋(píng)果電視（AAPL）和派拉蒙（PARA）的主要威脅。Netflix的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有大量的現(xiàn)金儲(chǔ)備，并以其龐大的目錄和吸引最佳內(nèi)容制作者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)而聞名。
像蘋(píng)果和亞馬遜這樣的新生力量擁有雄厚的資金，可以用現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買(mǎi)最好的內(nèi)容。我們擔(dān)心Netflix跟不上競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗俏ㄒ粵](méi)有更重要的替代業(yè)務(wù)與收入流提供緩沖的公司。我們預(yù)計(jì)亞馬遜、蘋(píng)果和迪斯尼最終會(huì)鎖定人才或?yàn)榈厍蛏献詈玫膬?nèi)容出價(jià)，使Netflix的地位受到挑戰(zhàn)。
雖然該公司將推出一項(xiàng)由廣告層支持的服務(wù)，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容創(chuàng)作和估值方面的問(wèn)題并沒(méi)有消失。
我們對(duì)該公司能否跟上競(jìng)爭(zhēng)或抑制用戶(hù)流失不太樂(lè)觀，即使有廣告支持的層級(jí)。在22年第二季度，該公司失去了近100萬(wàn)用戶(hù)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)的訂閱增長(zhǎng)將放緩。雖然Netflix在大流行期間成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的名字，但我們認(rèn)為該公司正在回吐其大流行的收益
03 最好的日子可能已經(jīng)成為過(guò)去Netflix首先是一個(gè)依賴(lài)用戶(hù)訂閱的流媒體服務(wù)。網(wǎng)飛公司2021年的10K報(bào)告明確指出，該公司 "作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)運(yùn)營(yíng)......收入主要來(lái)自于每月的會(huì)員費(fèi)"。Netflix最近一個(gè)季度標(biāo)志著該公司在過(guò)去五個(gè)季度中第三次失去用戶(hù)，我們預(yù)計(jì)這不會(huì)是最后一次。
Netflix首席執(zhí)行官里德-哈斯廷斯在第2季度222次收益電話(huà)會(huì)議上宣布，他對(duì)公司失去100萬(wàn)用戶(hù)而不是預(yù)測(cè)的200萬(wàn)用戶(hù)感到興奮。然而，我們認(rèn)為這是一個(gè)不太糟糕的結(jié)果，而不是一個(gè)好結(jié)果。
我們預(yù)計(jì)Netflix的訂閱增長(zhǎng)與大流行時(shí)期相比將放緩。Netflix從2020年的1.929億用戶(hù)增長(zhǎng)到2021年的2.197億用戶(hù)。相比之下，Netflix在22年第二季度只增長(zhǎng)到2207萬(wàn)。我們預(yù)計(jì)該公司不會(huì)看到在大流行中享有的同樣的訂閱增長(zhǎng)。下圖概述了從2013年到22年第2季度全球Netflix付費(fèi)用戶(hù)的數(shù)量。
Statista
對(duì)于其2012年第三季度的指南，Netflix預(yù)測(cè)它將只增加100萬(wàn)用戶(hù)，這比分析師估計(jì)的180萬(wàn)要低。這可能是過(guò)于謹(jǐn)慎了，該公司正在為自己再次設(shè)定一個(gè)目標(biāo)。
我們認(rèn)為，Netflix的訂閱放緩是由多種問(wèn)題造成的；流行病導(dǎo)致的觀眾疲勞，獲得新用戶(hù)的昂貴程度，制作內(nèi)容的成本上升，通貨膨脹的壓力，以及強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)。
04 無(wú)法幸免的客戶(hù)流失雖然幾乎每個(gè)人都能使用Netflix賬戶(hù)，無(wú)論是自己的還是朋友的，但我們相信越來(lái)越多的人正在轉(zhuǎn)向其他流媒體服務(wù)。訂閱者訂閱服務(wù)以觀看節(jié)目，然后在觀看完節(jié)目后立即斷開(kāi)連接。
在各種服務(wù)之間轉(zhuǎn)換的障礙一直很低，而且在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)可能會(huì)保持低水平。迪斯尼已經(jīng)領(lǐng)先于Netflix，擁有2.211億用戶(hù)，而Netflix的用戶(hù)為2.207億用戶(hù)。HBO、Discovery+、Hulu、Apple TV、Prime Video、Peacock和Disney+都提供高質(zhì)量的節(jié)目，用戶(hù)可以從中選擇。
我們預(yù)計(jì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)的滲透，用戶(hù)增長(zhǎng)將放緩。Netflix仍然保持著美國(guó)流媒體市場(chǎng)的最高市場(chǎng)份額，但我們認(rèn)為該公司正在感受到競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)影響。
下圖概述了22年第二季度的美國(guó)流媒體市場(chǎng)份額：
JustWatch
05 光有好的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠Netflix擁有種類(lèi)繁多的制作內(nèi)容，但我們不相信這足以留住用戶(hù)。由于轉(zhuǎn)換的門(mén)檻很低，用戶(hù)會(huì)在各種訂閱服務(wù)中流動(dòng)。許多用戶(hù)狂看節(jié)目，然后迅速斷開(kāi)服務(wù)。
Netflix的22年第二季度報(bào)告略好于預(yù)期，我們將此歸因于用戶(hù)對(duì)特定系列的忠誠(chéng)度——即《巫師》、《阿卡索》和《怪奇物語(yǔ)》，而非Netflix。其他流媒體公司也在創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，并積極分配預(yù)算以獲得相同的人才。我們不相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是Netflix的圣杯。
我們預(yù)計(jì)，流失率繼續(xù)升高，Netflix將需要尋找替代的收入來(lái)源來(lái)平抑收入波動(dòng)。除了亞馬遜Prime和迪士尼，我們認(rèn)為其他服務(wù)也面臨著同樣的流失挑戰(zhàn)。亞馬遜利用其送貨服務(wù)來(lái)固定用戶(hù)，而父母一般不愿意在有孩子的家庭中削減Disney+
06 廣告計(jì)劃、削減成本和更多危險(xiǎn)信號(hào)Netflix仍在尋求削減一些成本，并同時(shí)試圖提高收入。最近有400多名員工被裁掉，以削減成本。Netflix計(jì)劃提供一個(gè)鋪有廣告的服務(wù)層級(jí)。根據(jù)該計(jì)劃，Netflix的用戶(hù)將有一個(gè)更實(shí)惠的7-9美元的訂閱，但必須觀看廣告。
Netflix今年早些時(shí)候也提高了訂閱價(jià)格。現(xiàn)在，Netflix向用戶(hù)收取的月費(fèi)高達(dá)19.99美元，這對(duì)流媒體服務(wù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大變化。下圖概述了Netflix的價(jià)格歷史：
The Verge
競(jìng)爭(zhēng)者也在提供可以說(shuō)是更好的價(jià)格選擇。對(duì)于Hulu、迪斯尼+和ESPN+這三者的套餐，客戶(hù)可以支付13.99美元/月，與Netflix相比，這是一個(gè)很低的價(jià)格。
下圖顯示了美國(guó)頂級(jí)流媒體服務(wù)的每月訂閱費(fèi)用：
07 股票表現(xiàn)在過(guò)去12個(gè)月里，Netflix的股票下跌了約60%，而標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)相比之下下跌了約15%。在過(guò)去五年里，Netflix升值了約27%。Netflix在大流行期間飆升，在2020年和2021年之間升值了167%。
我們認(rèn)為Netflix現(xiàn)在正在回吐其大流行的收益。即使在股價(jià)回調(diào)之后，我們認(rèn)為Netflix的交易價(jià)格也高于同行的平均水平。下面的圖表顯示了Netflix在過(guò)去一年和五年的股票表現(xiàn):
Ycharts
Ycharts
08 估值鑒于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我們認(rèn)為Netflix的股票價(jià)格過(guò)高。按市盈率計(jì)算，Netflix目前的交易價(jià)格是2023年每股收益10.83美元的21.2倍，而同行的交易價(jià)格是18.7倍。從EV/Sales來(lái)看，Netflix的C2023年銷(xiāo)售額是3.3倍，而同行平均為2.3倍。我們預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有更多的下跌空間。
下圖說(shuō)明了Netflix相對(duì)于其同行的估值情況：
Techstockpros & Refinitiv
Refinitiv & Techstockpros
在43位分析師中，28位持有評(píng)級(jí)，9位買(mǎi)入評(píng)級(jí)，6位賣(mài)出評(píng)級(jí)。Netflix目前的交易價(jià)格為230美元。目標(biāo)價(jià)的中位數(shù)是230美元，目標(biāo)價(jià)的平均值是245美元，潛在上升空間高達(dá)6%。下圖顯示了NFLX的賣(mài)方評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)格:
Refinitiv & Techstockpros
我們的賣(mài)出評(píng)級(jí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)包括：用戶(hù)增長(zhǎng)速度快于預(yù)期，導(dǎo)致收入和盈利好于預(yù)期。此外，Netflix可以制作內(nèi)容供用戶(hù)持續(xù)觀看，導(dǎo)致用戶(hù)流失率降低。市場(chǎng)可以賦予更高的倍數(shù)，導(dǎo)致該股在這些水平上增長(zhǎng)。
09 結(jié)語(yǔ)我們對(duì)Netflix進(jìn)行了賣(mài)出評(píng)級(jí)，認(rèn)為該公司最好的日子已經(jīng)過(guò)去。我們預(yù)計(jì)訂閱增長(zhǎng)將繼續(xù)放緩。 我們還認(rèn)為，從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，該公司正在使自己的財(cái)務(wù)狀況變差，投資于廣告計(jì)劃、視頻游戲行業(yè)，以及更多。 流媒體行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化，Netflix不是鎮(zhèn)上唯一的游戲。