高端零食不高端。
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編者按：本文來自微信公眾號伯虎財經(jīng)（ID：bohuFN），作者：靈靈，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近日，有消費者稱在良品鋪子的月餅中吃出了塑料紙。隨后，良品鋪子發(fā)布微博聲明，稱目前針對此事件的專項檢查正在進(jìn)行。公司質(zhì)檢人員初步推斷，可能是餡料開袋時包裝物混入導(dǎo)致。公司對此深表歉意。
一則歉意聲明顯然無法抹去消費者的擔(dān)憂。良品鋪子的“高端零食”定位，始終未找到堅實的底盤。
“高端零食”2005年，楊紅春從科龍電器離職。之后的一年里，他走遍了武漢的大街小巷，考察了上百個食品企業(yè)，最終成立了良品鋪子。
2006年8月，良品鋪子首店在武漢開業(yè)。到當(dāng)年年底，良品鋪子開出了6家店鋪，員工也增長至27人。
按照官網(wǎng)的說法，之所以叫“鋪子”，是因為“‘鋪子’作為中國最原始的商業(yè)形態(tài)，是最讓消費者感到親切、自然、輕松的地方。即使銷售規(guī)模再大，永遠(yuǎn)只是個‘為大家提供服務(wù)的小地方’的這種小生意模式。”
但后來的系列舉措，已經(jīng)表明，良品鋪子的初心絕對沒有這么“地氣”。
2020年2月24日，良品鋪子正式完成上市，成為了A股歷史上首家“云上市”的企業(yè)。
而在2019年初，良品鋪子就曾召開發(fā)布會，啟動“高端零食”戰(zhàn)略，指導(dǎo)公司的產(chǎn)品、渠道，以及整個組織和品牌的變革。按照楊紅春的說法，高端零食，指向的是高品質(zhì)、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。
值得注意的是，彼時，有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年零食行業(yè)的市場規(guī)模將接近3萬億元。同時，行業(yè)聚集了2700多個玩家，市場極度分散，同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)長期停留在價格戰(zhàn)階段。
打“高端牌”無疑是良品鋪子在這一行業(yè)困境下的破局策略。進(jìn)一步而言，良品鋪子認(rèn)為自己有這樣的實力。
楊紅春曾言，面對這樣一個極度分散的市場，公司進(jìn)入品牌經(jīng)營階段，是擺脫同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)等行業(yè)困局的必然選擇。良品鋪子的品牌號召力、渠道、交易規(guī)模、供應(yīng)鏈等綜合稟賦，具備駕馭“高端零食”這一定位的能力。
根據(jù)消息人士透露，目前，在高端戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，良品鋪子在其原有的230種原料類型中精選出了100種進(jìn)行所謂的產(chǎn)品升級，這一部分高端產(chǎn)品將在總銷售額中的占比達(dá)到50%。
除此之外，良品鋪子在品牌形象的營銷包裝上，同樣投入不菲。耗巨資冠名熱門綜藝節(jié)目；在人氣電視劇中植入廣告；重金邀請某吳姓流量明星（已塌房）做品牌代言人……
換言之，能展現(xiàn)“高端”的地方，良品鋪子都翻新了一遍。
不過，從目前的情況來看，良品鋪子的“高端定位”或只邁出了一步，做到了價格貴，卻未必是真正的高端。
缺少“高端”在業(yè)界看來，良品鋪子的高端，停留在了營銷層。
知乎上，一位新消費產(chǎn)業(yè)觀察者提到，“這種投入巨資進(jìn)行重新設(shè)計的包裝費用，最后還是轉(zhuǎn)嫁到廣大消費者頭上。由消費者為其高端戰(zhàn)略升級買單，自然迎來各種吐槽與抨擊。”
換言之，良品鋪子的貴，貴在了包裝的升級，并沒有在產(chǎn)品端給到消費者高性價比、高質(zhì)量保障。
“良品飛揚”這一健康零食品牌的發(fā)展，或是良品鋪子高端戰(zhàn)略的現(xiàn)狀縮影。
“良品飛揚”，被良品鋪子定義為專注營養(yǎng)科學(xué)的健康零食專家，通過輕碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等產(chǎn)品核心特性，為泛健身人群提供體重管理的解決方案。
據(jù)報道，良品鋪子對該品牌寄予厚望。在初始階段的宣傳中，良品飛揚穩(wěn)占C位，成為品牌“秀高端”的“最佳人選”。
在宣傳“良品飛揚”時，良品鋪子強(qiáng)調(diào)，公司搭建了由高等知名院校食品科學(xué)、食品營養(yǎng)、生物工程等專業(yè)人才組成的研發(fā)隊伍。研發(fā)團(tuán)隊從事自主研發(fā)，健康食品產(chǎn)業(yè)孵化，建立健康營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與檢測，主推“三重控糖”獨家技術(shù)和21種營養(yǎng)元素配方。
在這樣聲勢浩大的宣傳下，良品飛揚取得了較好的成績。財報提到，自 2020年良品飛揚品牌上線至2021年中，全渠道終端銷售額為2.03億元。
不過，在2021年的財報中，良品飛揚卻消失了。良品鋪子全力打造的“高端子品牌”，就這樣低調(diào)退場了。
良品飛揚的告敗，其實并不讓人意外。這幾年，與良品鋪子的“高端戰(zhàn)略”一同出現(xiàn)在消費者視野中的，是其屢屢被曝的食品安全問題。
在黑貓投訴APP上，關(guān)于良品鋪子的投訴量達(dá)到1198條，其中包括諸多關(guān)于食品安全的投訴，如產(chǎn)品變質(zhì)、發(fā)霉、吃到頭發(fā)等情況。
而食品安全問題的原罪之一，就在于良品鋪子的代工生產(chǎn)模式。
良品鋪子招股書顯示，其加工環(huán)節(jié)由供應(yīng)商完成。在產(chǎn)品質(zhì)量保障方面，良品鋪子制定了完善的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，通過供應(yīng)商準(zhǔn)入管理、供應(yīng)商評估考核和淘汰管理、工廠質(zhì)量管理、食品安全檢測管理等監(jiān)管措施保障全鏈路食品安全。
然而，諸多案例一再表明，依賴代工的生產(chǎn)模式，注定了品牌在產(chǎn)品品質(zhì)把控上難以避免的“失位”。
良品鋪子，挑戰(zhàn)重重這兩年，良品鋪子的路走得并不順暢。
2020年7月15日，良品鋪子股價達(dá)到86.98元的高點后，開始震蕩走低。業(yè)績不理想，投資者也開始用腳投票。
2017年9月、12月，高瓴系參與了良品鋪子B輪、C輪融資，投資金額分別是5.05億元和3.16億元。
到了2021年2月24日，高瓴系持股解除禁售。
2月27日，高瓴系股東拋出減持計劃，計劃自2021年3月22日至2021年8月26日期間通過集中競價方式、自2021年3月4日至2021年8月26日通過大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持公司股份數(shù)量合計不超過2406萬股，合計不超過公司總股本的6%。
6月9日至8月28日，良品鋪子六次發(fā)布高瓴減持進(jìn)展公告，合計減持股份達(dá)1077.65萬股。
事實上，良品鋪子所面臨的，也是整個零食行業(yè)的困境與現(xiàn)狀。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，美國休閑零食人均消費額全球第一，為860.0元，而我國僅75.3元;人均消費量方面，美國13.0kg，我國才2.2kg。
由此來看，我國休閑零食行業(yè)仍有較大的增長空間，預(yù)計在未來幾年將孕育出一個萬億級市場。另有數(shù)據(jù)顯示，到2026年，市場規(guī)模將達(dá)到11472億元，2021-2026年年復(fù)合增長率為6.8%。
與此同時，我國休閑零食行業(yè)集中度偏低，行業(yè)企業(yè)眾多，競爭激烈。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)庫顯示，休閑食品行業(yè)CR5近年來均低于20%，且逐年遞減，行業(yè)較為分散。
休閑零食品牌掉進(jìn)了同質(zhì)化的怪圈中，而要走出品牌差異化，難度不言而喻。
更何況，消費者對零食的忠誠度并不高，進(jìn)一步提高品牌差異化的難度。
良品鋪子的高端故事，并不好講。
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