“黑馬”董宇輝，能否接盤“李佳琦”們留下的流量？
編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者壹覽商業(yè)原創(chuàng)作品，作者樊益寧，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
董宇輝，大概是這兩天直播帶貨行業(yè)中呼聲最高的主播。
(資料圖片)
董宇輝自進(jìn)入直播帶貨行業(yè)以來，只不過半年時(shí)間。去年11月前，董宇輝還是新東方旗下一名專攻高三英語的老師，12月份，新東方在宣布進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)后，董宇輝從教培行業(yè)中跳脫出來，成為一名帶貨主播。隔行如隔山，新東方在直播帶貨行業(yè)發(fā)展初期，一直不溫不火。但在今年6月中旬開始，旗下的“東方甄選”賬號(hào)開始變得火熱起來。
扭轉(zhuǎn)這一局勢的便是董宇輝。6月10日，董宇輝跳出常規(guī)的直播方式，使用雙語講解產(chǎn)品。因?yàn)樾缕妫@一直播方式意外吸引到大批用戶關(guān)注，并引發(fā)了行業(yè)熱議。
隨后，董宇輝和新東方迎來了前所未有的熱度和流量，不僅粉絲迅速提升，新東方的股價(jià)也出現(xiàn)大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，近幾日來新東方憑借直播間熱點(diǎn)，股價(jià)漲幅高達(dá)近700%。
01董宇輝為什么火
董宇輝確實(shí)火了。
近幾日，有關(guān)董宇輝的文章在各大平臺(tái)鋪天蓋地席卷而來，大部分講述的都是董宇輝及東方甄選的火爆。至于背后原因，則眾說紛紜。有人認(rèn)為董宇輝及東方甄選的爆火是“憑借獨(dú)特的文化輸出和詩情畫意的價(jià)值”；也有人表示，“東方甄選出圈的要素主要在于新東方老師的出口成章、知識(shí)豐富以及真情流露”。
在壹覽商業(yè)看來，董宇輝能火，主要源于兩方面：
首先，長久以來帶貨主播的直播間都是以產(chǎn)品為核心，其中大多時(shí)間都是在講解產(chǎn)品，以及上下架商品鏈接等，為了加速促進(jìn)消費(fèi)者下單，甚至不惜營造一種緊迫感。特別是在雙11、618這種大促情況中。
以薇婭在2021年雙11的直播情況為例。數(shù)據(jù)顯示，在去年雙11活動(dòng)預(yù)售首日，薇婭直播間中商品鏈接數(shù)量曾高達(dá)493款。其中，從下午4點(diǎn)到晚上8點(diǎn)的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，薇婭共講解了341款產(chǎn)品，平均每款商品的講解時(shí)間僅為0.7分鐘。
從整場直播來看，薇婭大多時(shí)間都是在講解產(chǎn)品信息，商品也是一個(gè)接一個(gè)上架。從消費(fèi)者角度來看，與其說是觀看直播，不如說更像是聽老師講課一樣，需時(shí)刻守在手機(jī)面前，唯恐錯(cuò)過自己喜歡的商品。不止如此，消費(fèi)者如果想搶到性價(jià)比高的商品，還需要在直播前期做大量的功課。
其次，目前行業(yè)中有不少帶貨主播為了銷售出更多商品，采用各式各樣的套路、各種情景模式忽悠消費(fèi)者購物。
而董宇輝，則堪稱是直播帶貨界的的一股清流。
首先，董宇輝在直播賣貨時(shí)，并不營造緊迫感，而且語氣舒緩，給消費(fèi)者一種輕松、愉悅的觀賞氛圍；
其次，不像此前大多主播一樣，董宇輝的直播間并不聚焦于產(chǎn)品本身，大多時(shí)間并非花在介紹產(chǎn)品上，還會(huì)通過講英語、段子及個(gè)人經(jīng)歷等，讓消費(fèi)者看著不枯燥。
再加上，董宇輝由一個(gè)英語老師向直播帶貨轉(zhuǎn)變的經(jīng)歷，容易引起消費(fèi)者共情。
然而，不少人僅知道董宇輝“火了”，但并不知道他究竟有多火。
02董宇輝有多火
董宇輝火了之后，俞敏洪曾在直播間豪氣贈(zèng)送其“一股”股權(quán)。董宇輝有多火，來看一組數(shù)據(jù)：
1.6月9日，東方甄選粉絲數(shù)量還在100萬左右，自10日之后便開始暴漲，截至16日該賬號(hào)粉絲突破1000萬大關(guān)。發(fā)展至21日，東方甄選賬號(hào)的粉絲數(shù)量已經(jīng)逼近1800萬。值得一提的是，目前交個(gè)朋友的直播間的粉絲數(shù)量為1958.2萬，東方甄選與其相比不相上下。
2.董宇輝個(gè)人賬號(hào)的粉絲數(shù)量也快速增長，截至6月21日該賬號(hào)擁有粉絲431.0W。
3.蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的 "618" 年中大促中，東方甄選累計(jì)銷售額突破 3 億元。其中，日均觀看千萬以上，并連續(xù) 4 天日均銷售額超 5000 萬元，空降抖音帶貨榜單第二名，屬實(shí)為今年“618”中最大的黑馬。
4.憑借直播間熱點(diǎn)，近幾日來新東方股價(jià)漲幅一度高達(dá)近700%。
董宇輝的出現(xiàn)對新東方來說，堪稱挽狂瀾于既倒。而同時(shí)，也有不少人思考，董宇輝會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)李佳琦。
03董宇輝會(huì)是下一個(gè)李佳琦么
從當(dāng)前直播行業(yè)來看，此前火遍全網(wǎng)的四大直播巨頭，如今已因各種原因銷聲匿跡。薇婭在偷稅時(shí)間后，似乎再也沒有露過面；快手在調(diào)整流量制度后，辛巴也不再為“快手第一人”；羅永浩還清債務(wù)后，在近期宣布退網(wǎng)；李佳琦在6月初突然下播后，已消失不見多日。
這也意味著，當(dāng)前行業(yè)正處于頂級主播的真空階段。那么，這個(gè)橫空出世的董宇輝能成為下一個(gè)“李佳琦”么？。壹覽商業(yè)認(rèn)為，董宇輝擁有成為頂級主播的潛力，但不是現(xiàn)在。
第一，是粉絲基礎(chǔ)。雖然東方甄選的粉絲量級已經(jīng)突破千萬，但與李佳琦和薇婭差距仍舊不小。
數(shù)據(jù)顯示，被封殺前薇婭淘寶直播間擁有8000多萬粉絲，李佳琦直播間在今年3月底時(shí)粉絲數(shù)量達(dá)到6241萬。而董宇輝個(gè)人賬號(hào)雖然400多萬粉絲，但該賬號(hào)并不用于帶貨。因此，東方甄選還需要一段時(shí)間的流量累計(jì)。
第二，李佳琦、薇婭等能夠成為直播帶貨巨頭，和其背后的公司脫不開關(guān)系。這些公司，在直播行業(yè)深耕已久，對選品、供應(yīng)鏈、直播間運(yùn)營等事項(xiàng)早已熟稔于心。至于董宇輝，背后的新東方雖然曾是國內(nèi)教培行業(yè)的巨頭之一，但和直播帶貨行業(yè)并不相關(guān)。目前東方甄選，在直播方面仍處于探索階段。
第三，是公司培養(yǎng)策略。從此前來看，薇婭、李佳琦、辛巴等幾大頭部主播旗下及背后公司的核心便是其本人，可以說是“舉全公司之力”助推本人發(fā)展。但從新東方來看，更像是一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，旗下不僅有董宇輝，還有更多老師也投身直播帶貨行業(yè)之中。而且，在董宇輝以“雙語”方式出圈后，新東方也開始加快招聘主播。這意味著，董宇輝或許會(huì)成為新東方旗下的一名主力主播，但公司資源并非全部集中其一身。
另外，零售專家鮑躍忠認(rèn)為，董宇輝能夠成為李佳琦、薇婭這種頂級主播的概率很小，且以后會(huì)越來越低。李佳琦、薇婭等人能有如此成就，是因?yàn)楸藭r(shí)其處于行業(yè)的一個(gè)特殊時(shí)期。而從當(dāng)前來看，行業(yè)所處的環(huán)境已不是當(dāng)初那般，想要在這樣的環(huán)境下再造出像薇婭、李佳琦這樣的一個(gè)頭部主播，會(huì)越來越難。
至于董宇輝的爆火，鮑躍忠表示這只不過是一種短期的網(wǎng)紅反應(yīng)。后續(xù)，如果新東方?jīng)]有能力搭建整個(gè)零售電商體系，這個(gè)熱度早晚會(huì)過去。畢竟，從本質(zhì)來看，消費(fèi)者是沖著商品而去的，并非主播本人。