護(hù)膚市場(chǎng)發(fā)展迅速,單一護(hù)膚成分呈現(xiàn)出“生命周期”的特征,各品牌通過“四大策略”實(shí)現(xiàn)“周期跨越”。護(hù)膚成分是護(hù)膚品及化妝品中的核心構(gòu)成,單一護(hù)膚成分呈現(xiàn)出明顯的生命周期特征,根據(jù)成分的市場(chǎng)狀態(tài),護(hù)膚成分的生命周期可分為四個(gè)周期:萌芽期、發(fā)展期、成熟期、衰退期。對(duì)于化妝品公司而言,跨越“成分周期”,是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱度延續(xù)以及保持品牌生命力的重要前提。我們認(rèn)為,目前海內(nèi)外化妝品公司正通過“四大策略”,實(shí)現(xiàn)對(duì)“成分周期”的跨越。具體表現(xiàn)為:1)大單品持續(xù)進(jìn)行技術(shù)迭代,經(jīng)典認(rèn)知之上緊跟技術(shù)潮流。2)及時(shí)添加新配方及新功效,老品煥新生。3)從核心成分出發(fā),進(jìn)行多品類拓展。4)區(qū)分質(zhì)地及使用場(chǎng)景,精準(zhǔn)觸及目標(biāo)消費(fèi)者。
護(hù)膚品從注重單一添加的“成分1.0 時(shí)代”進(jìn)階到注重配方的“成分2.0 時(shí)代”。隨著消費(fèi)者對(duì)于成分認(rèn)知的不斷加深,“成分黨”也由1.0 向2.0 階段進(jìn)階,即由原來單一的追求護(hù)膚品濃度及種類轉(zhuǎn)化為更加追求配比體系和技術(shù)。根據(jù)CBNdata,73%消費(fèi)者關(guān)注成分配比/配方,超四成消費(fèi)者關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)的研究背景。
消費(fèi)者“成分需求”升級(jí)浪潮下,國內(nèi)品牌憑借核心配方搶占市場(chǎng)。頭部國貨品牌積極面對(duì)市場(chǎng)變化,通過強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力提升市占率。如薇諾娜通過對(duì)植物成分進(jìn)行萃取加工,推出專利配方單品搶占功效性護(hù)膚市場(chǎng);珀萊雅通過早C 晚A 大單品在抗衰領(lǐng)域獲取一席之地;華熙生物通過玻尿酸上游生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展護(hù)膚業(yè)務(wù),并進(jìn)行活性成分復(fù)配實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)突破。過去幾年國貨順應(yīng)消費(fèi)者變化潮流,在成分及功效上實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展,市占率持續(xù)提升,歐睿數(shù)據(jù)顯示,2014-2019 年國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌CR3 市占率由10%升至27.3%,影響力逐漸提升。
化妝品強(qiáng)監(jiān)管開啟,推動(dòng)護(hù)膚品2.0 時(shí)代加速進(jìn)程。2021 年以來化妝品相關(guān)政策頻繁出臺(tái),監(jiān)管逐漸加碼,化妝品在產(chǎn)品功效的營銷上受到更多限制。隨著新規(guī)逐步落地施行,行業(yè)中有實(shí)力的頭部企業(yè)和小企業(yè)之間的差距也會(huì)更加明顯,具備研發(fā)能力及品牌效應(yīng)及大量人才儲(chǔ)備的品牌將獲得更多機(jī)會(huì)。未來化妝品將不得進(jìn)行夸張宣傳其功效成分,所有宣稱的功效必須經(jīng)過相關(guān)主管部門的考核,功效護(hù)膚品也將更加具備專業(yè)性,配方作用更加顯著。隨著新規(guī)的實(shí)施推進(jìn),未來頭部品牌將依托研發(fā)優(yōu)勢(shì)獲得更大市場(chǎng)份額。
投資建議:我們認(rèn)為在成分升級(jí)趨勢(shì)下具備研發(fā)及產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)力的國貨品牌仍有較大發(fā)展空間,具備研發(fā)實(shí)力的頭部公司將在新規(guī)背景下受益,重點(diǎn)推薦珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、上海家化等優(yōu)質(zhì)國貨化妝品品牌商。
風(fēng)險(xiǎn)提示:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、營銷模式無法順應(yīng)市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)