多家乳企最近上線了中老年奶粉新品，瞄準(zhǔn)“銀發(fā)”市場。需要注意的是，新品的功能更多，定價也更高。
對此，業(yè)內(nèi)人士認為，乳企加碼中老年奶粉市場一方面是因為市場潛力巨大，另一方面也是由于市場同質(zhì)化競爭激烈，乳企試圖尋求差異化賣點。但這些新品要想真正被消費者接受恐尚需時日。
企業(yè)加大力度布局
近段時間以來，多家乳企巨頭加大對中老年奶粉市場的投入力度，推出了很多新品。
具體而言，達能推出了敢邁芯銳力中老年羊奶粉和敢邁冕御力中老年奶粉兩款產(chǎn)品，正式入局中老年奶粉市場;雀巢則推出怡養(yǎng)中老年奶粉糖律配方，主打賣點為緩解餐后血糖;伊利的欣活中老年奶粉，推出了紓糖、骨能、心活、富硒多維高鈣等新產(chǎn)品。
澳優(yōu)旗下的佳貝艾特營嘉也對其中老年奶粉產(chǎn)品進行升級，推出了全新的葆護系列產(chǎn)品和瀅心配方羊奶粉。前者強化了乳鐵蛋白等營養(yǎng)元素，旨在提升中老年人群的免疫力，后者則稱可改善中老年人群的心腦血管健康狀況。
更早之前，飛鶴也推出了四款愛本系列中老年奶粉，包含乳鐵蛋白配方奶粉、葆欣配方奶粉、膳骨配方奶粉、清澄配方奶粉，分別可以滿足中老年人提升免疫力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康等不同需求。
而蒙牛悠瑞旗下的骨宜、順宜、力宜、心沛、怡添、富硒高鈣羊奶粉等六款中老年奶粉也都通過了食品歐盟標(biāo)準(zhǔn)評估認證，蒙牛悠瑞怡添產(chǎn)品還獲得了低GI(低升糖指數(shù))認證。
市場需求潛力大
乳企巨頭加碼中老年奶粉業(yè)務(wù)的一大原因是，在人口老齡化加速的背景下，銀發(fā)市場潛力巨大。
飛鶴方面對中國商報記者表示，第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口數(shù)量超過2.64億，當(dāng)前人們對營養(yǎng)健康的需求愈發(fā)迫切，成人功能性奶粉蘊藏著巨大的市場潛力。伊利方面也對中國商報記者表示，目前我國中老年人群基數(shù)不斷擴大，人群健康意識不斷強化，對于科學(xué)營養(yǎng)和膳食補給觀念有了很大進階，對中老年奶粉的需求自然也越來越旺盛。
蒙牛方面對中國商報記者提到，無論是從消費者數(shù)量還是從消費能力來看，中老年奶粉市場都有巨大潛力。目前在中老年奶粉市場上，蒙牛的銷售業(yè)績比較理想。2021年，蒙牛悠瑞凈收入呈倍數(shù)增長，2021年上半年，蒙牛中老年奶粉銷量在高端中老年奶粉市場上居于領(lǐng)先地位。
達能方面對記者表示，免疫、心腦血管方面的健康是50歲以上消費者最為關(guān)注的問題。基于這些消費洞察，達能針對中國市場首次推出了中老年奶粉系列產(chǎn)品，旨在以精細、專業(yè)化的科學(xué)營養(yǎng)配方補充中老年人身體所需，助力健康老齡化進程。
澳優(yōu)方面也對記者表示，受人口老齡化、消費者健康意識提升等多重因素影響，近年來中老年奶粉市場熱度日益提升。澳優(yōu)推出中老年奶粉新品是基于當(dāng)前較大的市場需求。
9月20日，國家衛(wèi)健委老齡司司長王海東表示，預(yù)計“十四五”時期，我國60歲及以上老年人口總量將突破3億，將進入中度老齡化階段;2035年左右，我國60歲及以上老年人口總量將突破4億，將進入重度老齡化階段。
一位奶粉行業(yè)從業(yè)者王明義(化名)對中國商報記者透露，當(dāng)前大小乳企都在押寶中老年奶粉市場。很多奶粉企業(yè)使用此前生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的工廠生產(chǎn)中老年奶粉，另有部分奶粉企業(yè)新建工廠生產(chǎn)中老年奶粉。
高端戰(zhàn)開局
需要注意的是，此次奶粉巨頭上市的中老年奶粉新品更多的是對此前產(chǎn)品的升級，其打出了很多新概念，定價也更高。
據(jù)了解，此前市場上的中老年奶粉產(chǎn)品定價較低，袋裝產(chǎn)品多在25元/袋，罐裝產(chǎn)品定價多在50—100元/罐之間。而此番巨頭上市的新品幾乎均為罐裝，定價多在150—200元/罐之間。
蒙牛表示，目前市場上的中老年奶粉大多以基礎(chǔ)營養(yǎng)補充為主，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重。因此，不少乳企改走配方化路線，積極開展中老年奶粉配方化升級，研發(fā)提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促進腸道吸收等的功能產(chǎn)品。
乳業(yè)分析師宋亮對中國商報記者分析，一直以來，中老年奶粉市場同質(zhì)化問題突出，價格戰(zhàn)激烈，內(nèi)卷嚴重。此番乳企巨頭扎堆推新品也是為了突出差異化賣點，維護價盤的穩(wěn)定。
奶粉行業(yè)經(jīng)銷商、希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣向中國商報記者透露，中老年奶粉市場一直被低價困擾，利潤較低。此番乳企巨頭扎堆推新品是對此前的產(chǎn)品進行升級，這些乳企巨頭想先造出聲勢，把市場熱度炒起來，再重新梳理行業(yè)發(fā)展邏輯，打響高端戰(zhàn)。
飛鶴表示，公司開展成人奶粉業(yè)務(wù)的初衷是要用高品質(zhì)的產(chǎn)品呵護中老年人群體健康。今年飛鶴將繼續(xù)發(fā)力，推出主打免疫力功效及心血管功效的產(chǎn)品，以更好滿足消費者的多元化需求。伊利也透露，欣活作為中老年奶粉第一品牌，將持續(xù)在產(chǎn)品力提升和品類教育上進行投資。
消費者接受尚需時日
不過，目前乳企巨頭推出的中老年奶粉新品更多在線上渠道銷售，還沒有在線下渠道大面積推廣，且這些新品要想真正被消費者接受恐尚需時日。
中國商報記者在北京市多家母嬰店和大型超市走訪發(fā)現(xiàn)，目前母嬰店陳列的中老年奶粉多是之前上市的老產(chǎn)品，主打補鈣等概念。超市的中老年奶粉產(chǎn)品種類也不多，只有雀巢怡養(yǎng)、伊利欣活等少部分產(chǎn)品，近來上市的新品在線下渠道很少見。
王景宣透露，此番乳企巨頭先在線上渠道試水，等市場熱起來，終端門店接受其高價產(chǎn)品后，巨頭或才會進行線下推廣。“據(jù)我觀察，目前很多線下門店對中老年奶粉新品的進貨熱情并不高，主要是因為這些產(chǎn)品定價過高，消費者層面對這類產(chǎn)品的接受程度也很有限。”
消費者王晴對中國商報記者透露，“要想給父母補充蛋白質(zhì)，我會直接購買純牛奶。即使要買中老年奶粉，我也不會考慮擁有那么多功能的產(chǎn)品，感覺產(chǎn)品質(zhì)量是否真正有那么好并不確定。”
宋亮也坦言，目前消費者對中老年奶粉功能性認知度并不高。此外，奶粉中添加乳鐵蛋白等營養(yǎng)物質(zhì)的含量究竟有多少、功效幾何、是否有臨床驗證等都不太清晰，這也影響了消費者的選擇。未來中老年奶粉市場要想實現(xiàn)長足發(fā)展，奶粉企業(yè)一方面要加大技術(shù)研發(fā)力度，推出更多專業(yè)化的產(chǎn)品，并加強臨床驗證;另一方面還要不斷進行消費者教育。
王景宣認為，未來規(guī)模較大的乳企可能會成立專門的中老年營銷部門，組建專業(yè)的團隊，實現(xiàn)產(chǎn)品系列化、功能主體化、宣傳獨立化。相信經(jīng)過較長時間的培育以后，中老年奶粉市場將會有更大的增長空間。(記者 周子荑 )