近日，綠茶餐廳母公司綠茶集團有限公司(以下簡稱綠茶集團)通過港交所聆訊，或于今年3月底4月初上市。上市，能否讓這個“老網(wǎng)紅”煥發(fā)新的活力?
十多年前的初代網(wǎng)紅
提起綠茶餐廳，消費者應該并不陌生。十多年前的初代網(wǎng)紅餐廳、爆款菜品“面包誘惑”“綠茶烤雞”以及人均六七十的高性價比……都是綠茶餐廳的標簽。尤其是對于不少80后、90后來說，周末約上好友排隊吃綠茶，可以說是幾年前的習慣動作。
“剛開始認識綠茶餐廳還是幾年前，當時是同學聚會，那陣兒他家還挺火的，即便排隊大家也愿意去。上菜之后覺得菜品樣式很好看，適合拍照，口味還可以，價格也不算貴。”黑龍江的馬女士回憶著自己第一次去綠茶餐廳吃飯的場景。
時間回到2008年，王勤松夫婦在杭州西子湖畔開設了第一家綠茶餐廳，第一家綠茶餐廳的成功，也讓王勤松看到了更多可能性。2010年，他決定開分店，把第二家分店開在了北京，在他看來，“北京的包容性更強，餐飲文化更多元”。落地北京后，綠茶餐廳再一次被市場認可，每到飯點，這家主營融合浙菜的餐廳幾乎都會排起長隊。北京的成功給了綠茶餐廳全國化發(fā)展的底氣，2011年之后，綠茶餐廳將商業(yè)版圖擴展到了上海、蘇州、寧波等地;2015年，綠茶餐廳跳出江浙圈，進入了西南，而同年，綠茶餐廳也發(fā)展了自己的第一家子品牌“Playking”,它以西餐為定位，首家店開在了北京;2017年，綠茶餐廳又對外表示將開一家名為“關東造”的燉菜品牌。
在關東造發(fā)展的這一年，綠茶餐廳以30%的股權獲得了合眾集團7063萬美元的戰(zhàn)略投資。然而，與早前順風順水的開端不同，從2017年到2021年，綠茶集團似乎一直不太順利，首先是Playking在北京的七家門店全部歇業(yè)，接著是杭州的關東造也處于暫停營業(yè)的狀態(tài)。
雖然子品牌失利，但綠茶餐廳目前還是比較堅挺的。據(jù)其招股書顯示，截至去年12月31日，綠茶集團總共運營236間餐廳，覆蓋中國18個省份、4個直轄市及3個自治區(qū)。據(jù)悉，綠茶餐廳在去年開設了59家新餐廳，并計劃在2022年至2024年每年開設75至100家新餐廳。
略顯尷尬的現(xiàn)狀
綠茶餐廳曾憑借超高性價比成為初代網(wǎng)紅餐飲，在十年前，在綠茶排隊吃飯的人不比當下排隊買網(wǎng)紅茶飲和甜品的人少。只不過當年排隊的人不再年輕，而在新一波年輕人中，綠茶餐廳沒能延續(xù)其網(wǎng)紅特質(zhì)。
不少網(wǎng)友感慨，十多年過去了，綠茶餐廳主打的爆品還是十多年前的“面包誘惑”和“綠茶烤雞”;十年前流行的昏暗燈光、小清新裝修風格，如今看來也有些“土”。
“比起可以在船上用餐的桂滿隴，米其林推薦餐廳蘇幫袁，綠茶并沒有什么特別吸引我的點，一定要說一個優(yōu)勢的話，可能就是價格吧。”95后北京女孩思思(化名)對中國商報記者表示。
“六七年前還挺愛去吃綠茶的，好吃不貴，每次都得提前40多分鐘去排號，但近幾年很少去了，以前總點的火焰蝦不知從什么時候開始也從菜單上撤掉了。”北京的李女士回憶，“現(xiàn)在好吃的創(chuàng)意菜太多了，網(wǎng)紅餐廳也很多，在用餐時不會把綠茶作為第一選擇。”
馬女士也有著同樣的想法。“現(xiàn)在基本上不會去了，一個是總看到他家的負面新聞，再一個是現(xiàn)在可選擇的餐廳太多了，綠茶的菜品創(chuàng)新不大，沒什么新意。”
記者注意到，綠茶餐廳現(xiàn)在走的還是性價比路線，在某點評平臺，綠茶餐廳不同店鋪推出了不同的團購活動，有的門店原價35元的爆品“綠茶烤雞”團購價僅需9.9元。從該平臺網(wǎng)友的評價來看，大多網(wǎng)友對該品牌還是十分認可的，不少用戶給出“性價比高”“口味贊”“愿意再來”的標簽，不過也有一些用戶表示“很多年前就吃綠茶，近幾年越來越難吃不說，出餐還特別特別慢”“感覺綠茶不如以前了”。
某點評平臺上用戶留言截圖
不可否認，一直以來，“高性價比”都是綠茶餐廳的關鍵詞，這也是其十多年來最重要的商業(yè)策略。有分析認為，綠茶餐廳之所以可以保持平價策略，很大程度上依賴于高翻臺率。王勤松表示：創(chuàng)意菜、性價比，其實就是綠茶的核心競爭力。
綠茶集團的招股書顯示，2018年至2020年及2021年前9個月，綠茶的人均消費分別為54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。在平價基礎上，高翻臺率是綠茶成為盈利的核心要素。但最近幾年，綠茶餐廳的翻臺率似乎不盡人意。2018年至2020年，綠茶餐廳翻臺率分別為3.48、3.34、2.62。記者對比同行業(yè)部分上市公司發(fā)現(xiàn)， 2018年至2020年，海底撈翻臺率分別為5.0、4.8、3.5;太二酸菜魚的翻臺率分別為4.9、4.8、3.8。
那么，綠茶餐廳現(xiàn)在還需要排隊用餐嗎?以北京市場為例，記者近日午間分別致電了綠茶餐廳西單老佛爺?shù)辍P德晶品店、中關村領展購物廣場店和世紀金源店，其中，凱德晶品店店員稱，“現(xiàn)在需要等位，兩人桌前面還有十幾桌，周六日高峰點都是需要排隊的。”領展購物廣場店接線員工則表示“四人桌前面還有四桌，兩人桌目前不用排隊”。西單老佛爺?shù)攴Q上述時段無需等位，世紀金源店電話則一直處于忙線狀態(tài)。
在網(wǎng)紅餐廳頻現(xiàn)、餐飲業(yè)逐漸內(nèi)卷的當下，綠茶餐廳和其他老牌餐企一樣，正面臨著前所未有的壓力。
如今，性價比融合餐廳比十年前多了太多，市場競爭愈發(fā)白熱化。外婆家、新白鹿、小菜園等品牌都對綠茶餐廳構成威脅。業(yè)界認為，在產(chǎn)品研發(fā)能力不足、營銷創(chuàng)新力不足的背后，綠茶餐廳的收入渠道過于單一，全部依賴綠茶餐廳，也沒有子品牌供血，而其在外賣和零售的范疇也表現(xiàn)平平。
記者注意到，截至目前，綠茶餐廳的官方微博僅有2.8萬粉絲，更新也不算頻繁，通常只有在推出新品，或是推出促銷活動時才會發(fā)微博宣傳一下，但互動量很少，通常是個位數(shù)點贊。這比起當下一些重營銷的網(wǎng)紅餐廳，可以說是太“安靜”了。
此外，記者在黑貓投訴平臺搜索發(fā)現(xiàn)，截至目前，涉及綠茶餐廳的投訴共有42條，而投訴訴求包括“改善服務”“賠償”等。有消費者投訴綠茶餐廳“綠茶烤雞夾生”“拖欠發(fā)票”“上菜時間太久”，還有消費者提到：“綠茶餐廳的新沙天虹店存在門店衛(wèi)生問題以及服務員奚落顧客，辱罵顧客‘打包’‘窮逼’”。由此可見，綠茶餐廳在服務和菜品制作上都受到了消費者的質(zhì)疑。
中國商報記者就消費者投訴和公司上市等問題致電了綠茶餐廳，綠茶餐廳方面對記者表示，該企業(yè)暫不接受線上采訪。
未來挑戰(zhàn)依然存在
綠茶集團的IPO之路也難言順利。去年3月29日，綠茶集團曾向港交所遞交招股書。不過，期間有六個月招股書都未更新，顯示失效。去年10月5日，綠茶集團又重新遞交了招股書。
最新的招股書顯示，綠茶集團的收入主要分三方面，餐廳經(jīng)營，外賣服務及其他，其中餐廳經(jīng)營在其中所占比例最大。從財報數(shù)據(jù)來看，2020年綠茶餐廳受新冠肺炎疫情影響不小，但在2021年有所回暖。
2019年，綠茶集團總營收從13.12億元增長至17.36億元。2020年，營收下降至15.69億元。不過，2021年前九個月錄得收入16.94億元，營收有所恢復。
2018年和2019年，集團利潤分別為4440.1萬元和1.06億元。2020年綠茶集團由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額達到5526.2萬元。2021年前九個月的凈利潤又轉(zhuǎn)正為0.95億元。
對于經(jīng)營狀況的波動，綠茶集團在招股書表示，2020年上半年其經(jīng)營業(yè)績下滑是由于受到疫情的影響。不過，隨著中國大部分地區(qū)的疫情已受到控制，截至去年9月30日止九個月，在所有三大地區(qū)(華東、華北、廣東)的接待總?cè)藬?shù)錄得同比增長。然而，由于疫情的持續(xù)影響及不時出現(xiàn)區(qū)域性暴發(fā)，每家餐廳日均接待人數(shù)尚未恢復至疫情前的水平。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，綠茶餐廳的護城河是比較脆弱的。“目前來看，其整個品牌化規(guī)模化集約化尚沒有大的體現(xiàn)與凸顯，所以要做到‘內(nèi)外兼修’，以加持其未來的發(fā)展。不然，在消費者喜新厭舊的消費思維主導之下，其整體發(fā)展將面臨比較大的挑戰(zhàn)。”
另有業(yè)內(nèi)資深人士表示，綠茶餐廳未來或面臨兩方面挑戰(zhàn)。一是疫情的反復，這個具有不確定性。二是市場競爭，現(xiàn)在餐飲行業(yè)的創(chuàng)新和迭代非常快，綠茶如何在這個競爭之中立于不敗之地、如何繼續(xù)保持業(yè)績增長等都值得關注。(唐硯 記者 付顥琬 )