“6?18”年中大促近日低調啟動。當前，新冠肺炎疫情多點散發，消費動力偏弱，線上線下企業面臨較大經營壓力，物流配送也存一定的堵點。在此背景下，今年“6?18”，電商巨頭不再像往年那樣把銷售的關鍵績效指標(KPI)放在第一位，在大促宣傳方面也顯得格外低調。
年中大促低調啟動
5月23日晚8點，京東、唯品會、蘇寧易購同時開啟“6?18”大促活動。5月26日晚8時，天貓“6?18”也開啟預售。
作為一年一度的年中大促，價格優惠自然是“6?18”最重要的“殺手锏”。今年各大平臺推出的促銷優惠力度比往年更大。如，京東推出了跨店“滿299減50”優惠，有些服飾品牌折扣力度甚至低至五折以下;天貓在跨店滿減“滿300減50”的折扣基礎上，還推出了針對88VIP會員的大額消費券，折扣力度大過去年“雙11”。天貓稱今年的折扣力度為歷年“6?18”的“最低地板價”。
在優惠玩法上，各大平臺比往年也更加簡化。唯品會沿用一貫簡單直接的做法，推出專享價格+單品紅包，用戶無需湊單，一件即可立減，優惠方式為各大平臺中最簡化的。京東則將“頭號京貼”升級為跨店滿減，消費者不用再單獨領券，即可直接下單享受每滿減優惠。
在商品方面，今年的豐富程度也不輸往年。唯品會方面對中國商報記者表示，今年年中特賣節將提高品牌方的參與數量與非穿戴類商品的供應力度，日用品、美妝等非穿戴品類將作為重點品類參與品類輪動期。
京東則表示，為進一步滿足消費者對多元化購物場景的需求，今年京東“6?18”將聯合數百萬家線下實體門店，實現線上線下同步銷售。同時，京東也已聯合深圳等多個城市，通過京東智能城市消費促進平臺發放消費券，涵蓋線上線下眾多消費場景，激發消費潛力。在今年5月中旬的一季度財報發布分析師電話會議上，京東集團CEO徐雷就表示，由于疫情等原因，品牌商、商家的銷售壓力非常大，因此今年品牌商、商家會比往年更積極地參與“6?18”活動。
不僅如此，今年各大電商平臺還突出差異化、打造新亮點。以京東為例，今年“6.18”期間，京東集線上線下消費體驗于一體的新時尚生活精選集合業態——“京東新百貨”全新亮相。目前，京東新百貨頻道已上線京東App，首批京東新百貨線下精選集合店也將在北京、成都、西安、深圳等重點城市陸續開業。而蘇寧易購今年則聚焦于其優勢品類家電，主打“家電家裝套購”服務，尋求差異化突圍。
不過，總體上來看，電商巨頭今年雖都在努力備戰“6?18”，但在宣傳方面卻很低調。社會層面上幾乎很難見到往日那種鋪天蓋地的大促廣告，整個“6?18”幾乎是在靜悄悄的狀態下開啟的。
不再聚焦KPI
疫情對消費市場短期影響較大，市場銷售明顯下降。因此，電商巨頭們也不像往日那熱衷于追求大促銷售的KPI。
根據國家統計局的數據顯示，4月，社會消費品零售總額同比下降11.1%，其中，商品零售下降9.7%。餐飲收入同比下降22.7%，限額以上住宿業客房收入下降超過30%。全國網上零售額增速也同樣放緩。今年一季度全國網上零售額同比僅增長6.6%，其中實物商品網上零售額同比8.8%。1至4月全國網上零售額同比增幅僅3.3%，環比放緩。
“我們發現，今年受疫情影響的城市和消費者數量較多。”徐雷在一季度財報分析師電話會議上表示，相較2020年、2021年，今年供應鏈受疫情影響也非常明顯。2020年、2021年疫情影響面較小，影響時間也較短，且線下消費有明顯轉移到線上的趨勢。但此次疫情對線上線下企業來說是一次“雙殺”。
徐雷表示，疫情核心區域的倉儲風控導致整體物流履約的困難，商品的入庫、出庫都受到一定影響，整體履約周期變長了。由于履約周期變長，京東4月訂單的取消率有明顯上升，5月的情況有所好轉，但訂單取消率還是高于去年。
唯品會和天貓等也面臨著和京東類似的境況。唯品會董事長兼CEO沈亞在不久前的財報發布會上透露，唯品會因為疫情風控而取消的訂單數量達上百萬單。
在這種形勢下，“6?18”大促的業績也面臨巨大考驗。“在當前疫情、消費均不確定的情況下，我們對 KPI并沒有特別明確的要求。”徐雷表示，保證大促期間的用戶體驗、履約能力是最重要的。
更重供應鏈保障
進入5月下旬，全國各地的疫情明顯好轉，這對正在進行的“6?18”大促來說是極大的利好。不過，對于各大電商來說，供應鏈和物流保障依然是本次年中大促的重中之重。
今年，京東特別強調“有責任的供應鏈”，并將其放在今年的“6?18”主題中。據悉，“有責任的供應鏈”包括“兩橫四縱”：“兩橫”代表了京東在硬供應鏈和軟供應鏈方面的能力，包括京東物流遍布全國的倉配網絡和物流基礎設施，以及京東在智能供應鏈和智能物流方面充分協同和融合的能力等;“四縱”則是有責任的供應鏈的應用場景，具體歸納為重大節點、綠色減碳、拉動消費、產業推動。這也是京東多年打造的供應鏈體系成果。徐雷表示，今年的疫情是非常極端、特殊的情況，京東會積極運用京東的專業能力和履約倉配能力，盡可能地破局。
唯品會方面則表示，為盡量減少疫情的影響，唯品會與順豐深度合作，保障發生疫情地區的包裹安全與物流暢通。對于網購商品尤其是生活必需品，唯品會主動尋找運輸資源，協助順豐配送，盡量減少疫情對快遞的影響。此外，唯品會還推出政策延長售后服務時效，受疫情影響用戶的七天無理由退貨，可延至疫情解除控制后5天再寄回。疫情之后，曾延誤配送或取件的訂單，也都將優先處理。同時，對于受到疫情影響的平臺入駐商家，可以延遲發貨考核，減少商家的后顧之憂。
與此同時，在當前特殊的市場環境下，部分品牌商家，尤其是中小企業和線下門店也面臨著發展壓力。為此，各大電商“6?18”期間也推出了相應的商家扶持政策。
在2022年京東“6.18”商家大會上，京東發布了30項“三減三優”商家扶持舉措為中小商家減壓釋負。“京東將重點關注中小商家，通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在京東‘6.18’的投入產出比至少提升20%。”京東零售CEO辛利軍表示，今年京東“6.18”將給商家構建一個更加健康、開放、有序的開放生態，為數十萬商家提供持續發展的機會。
阿里巴巴也推出多項商家扶持政策，旗下淘寶天貓在今年5月發布了30多條舉措助力商家備戰天貓“6?18”，其中包括金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等方面，舉措的數量是去年天貓“雙11”的兩倍之多。
“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊表示，淘寶天貓的核心戰略是，圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發掘新商機。(記者 張濤 蔣永霞)