電商巨頭總會(huì)跟風(fēng)，但資本不一定能撐起所有野望。近日，有媒體報(bào)道稱，阿里巴巴自有品牌“淘寶心選”將升級(jí)為全新品牌“喵滿分”。明面上，這是一次品牌升級(jí)，背后卻蘊(yùn)含著阿里初次嘗試自有品牌銷售的失利。此前，阿里也傳出將開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，電商場(chǎng)里關(guān)于“自營(yíng)”的唇槍舌戰(zhàn)也從未停止。在而在小眾的精選電商中，阿里又將如何突出重圍?
“淘寶心選”消失
或許，一項(xiàng)業(yè)務(wù)的消失總會(huì)被巨頭包裝成“升級(jí)”的樣子。近日，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，淘寶心選正進(jìn)行品牌升級(jí)，將從一個(gè)獨(dú)立的生活方式消費(fèi)品牌，轉(zhuǎn)而為天貓超市提供自有商品“喵滿分”，聚焦年輕家庭人群。這也意味著淘寶心選這個(gè)品牌將不復(fù)存在。
對(duì)于淘寶心選未來(lái)運(yùn)營(yíng)模式的具體變化，北京商報(bào)記者聯(lián)系到阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，上述負(fù)責(zé)人并未給出任何回應(yīng)。
淘寶心選于2017年5月上線，彼時(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選GMV已達(dá)80億元，京東京造、蘇寧極物等業(yè)務(wù)紛紛出現(xiàn)。淘寶心選前身為淘寶面向產(chǎn)地制造業(yè)的“中國(guó)質(zhì)造”頻道，淘寶心選是阿里基于“中國(guó)質(zhì)造”升級(jí)后的自有品牌，主打有設(shè)計(jì)感的生活用品，定位和網(wǎng)易嚴(yán)選類似。
淘寶心選也借著阿里的內(nèi)部資源入駐親橙里購(gòu)物中心、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、銀泰等渠道開(kāi)店。北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前位于寧波銀行百貨的淘寶心選門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。另外，北京商報(bào)記者多次致電位于杭州親橙里購(gòu)物中心的淘寶心選門店，但截至發(fā)稿，對(duì)方電話始終處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。
不過(guò)，淘寶心選的獨(dú)立網(wǎng)店仍在淘寶平臺(tái)內(nèi)運(yùn)營(yíng)并銷售商品，而喵滿分品牌已有商品在天貓超市內(nèi)上架銷售，包括核桃油、腰果、大米、護(hù)衣留香珠等商品。
淘寶心選也曾承載著阿里自營(yíng)模式的夢(mèng)想，經(jīng)歷一年發(fā)展時(shí)，淘寶心選也有著自己的小目標(biāo)“三年要孵化1000個(gè)制造型品牌”，甚至是“孵化出阿里的‘小米生態(tài)鏈’”等。2020 年上半年，淘寶心選從淘寶事業(yè)群被劃入新成立的同城零售事業(yè)群;幾個(gè)月后負(fù)責(zé)人張棣離任，這似乎為淘寶心選的消失做好了鋪墊。現(xiàn)如今，“淘寶心選”的獨(dú)立ID也將消失，阿里也不再指望它來(lái)打下另一片“江山”。
阿里再探自營(yíng)模式
不久前，阿里曾傳出將要開(kāi)展自營(yíng)模式的消息。盡管阿里一直以沉默回應(yīng)“自營(yíng)”傳聞，但無(wú)論是淘寶心選還是喵滿分，似乎都在為阿里的自營(yíng)嘗試鋪路。今年初，天貓悄悄上線了“貓享自營(yíng)”，再度布局自營(yíng)。
近幾年來(lái)，阿里一直在提升自營(yíng)業(yè)務(wù)的比重。天貓超市、盒馬的日用品等有不少自營(yíng)產(chǎn)品，生鮮直采也成為盒馬樂(lè)于展現(xiàn)的供應(yīng)能力。相比之下，“雙11”增速放緩、淘系的頭部主播接連被查。值得關(guān)注的是，今年2月，阿里發(fā)布的2022財(cái)年三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了75%的同比下滑，為204.29億元。在過(guò)去的一年中，阿里的市值縮水超過(guò)一半。同時(shí)，在流量和商家被分流的電商大環(huán)境下，阿里平臺(tái)模式的競(jìng)爭(zhēng)壁壘被削弱。從流量生意分神到自營(yíng)模式，于阿里而言，是個(gè)尋找新曲線的好選擇。
北京商報(bào)記者了解到，貓享自營(yíng)已經(jīng)上架了個(gè)護(hù)、母嬰、飲品、糧油、小家電等商品。一位貓享自營(yíng)的工作人員曾向記者表示，貓享自營(yíng)與天貓超市、天貓國(guó)際均是獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系，倉(cāng)庫(kù)資源分開(kāi)管理。
在電商分析師魯振旺看來(lái)，貓享自營(yíng)如同一個(gè)超市，阿里需要考量其流量分配和價(jià)格體系問(wèn)題。當(dāng)品牌需要借助分銷渠道銷售商品時(shí)，貓享自營(yíng)店便是一項(xiàng)選擇;但如果品牌想要建立旗艦店、保持所有渠道統(tǒng)一定價(jià)，那貓享自營(yíng)店的可合作范圍就會(huì)被局限。
重新出發(fā)的“喵滿分”能為阿里帶來(lái)多少自營(yíng)的驚喜呢?
精選電商的歸宿在何方
喵滿分入局、淘寶心選退場(chǎng)、京造成立獨(dú)立事業(yè)部、小米有品內(nèi)部合并、嚴(yán)選成立主站業(yè)務(wù)中心、必要商城母公司沖刺A股……精選電商的命運(yùn)各不相同。在提及精選電商時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)指出，目前，業(yè)內(nèi)的多數(shù)電商以平臺(tái)模式出現(xiàn)，主要任務(wù)是銷售商品，如果商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，不會(huì)直接影響平臺(tái)形象。相比之下，精選商品或者貼牌銷售的模式，需要企業(yè)用自己的品牌形象為商品背書，也會(huì)與產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能等形成連坐。當(dāng)電商需要為商品背書，可銷售的商品品類便相對(duì)減少，即使是工業(yè)化生產(chǎn)將不良率降到最低，也會(huì)直接牽連平臺(tái)形象。
精選電商難以構(gòu)建起自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。張書樂(lè)認(rèn)為，“精選電商最大的問(wèn)題在于獨(dú)占性不足，它所精選的，其他平臺(tái)同樣能夠精選，往往成為一個(gè)路標(biāo);而它所自造的，作為一個(gè)跨界公司，又難以真正和所跨領(lǐng)域里的精品制造廠商達(dá)成實(shí)力均衡”。
從精品、嚴(yán)選概念起家的精選電商的鋒芒逐漸被社交、直播所掩蓋。阿里此時(shí)借喵滿分再次入局，精選電商市場(chǎng)或?qū)⒃俅蜗破鹨粓?chǎng)激烈對(duì)壘。(記者 王維祎)